BRIEF DE LA CAMPAÑA DE DESODORANTE AXE

BRIEF DE LA CAMPAÑA DE

DESODORANTE AXE

AXE es la marca de desodorantes masculinos más vendida del mundo. Es una marca masculina, para hombres que quieren tener todo bajo control. Se desarrolla bajo el plano de seducción. AXE introduce anualmente una nueva fraganciaen su línea de productos. Nació en Francia, fue la primera marca masculina en utilizar el concepto "perfumedbody spray", desodorante y colonia para todo el cuerpo. Axe se transformó en la marca ícono de la seducción masculina, expresada en un tono irreverente y entretenido en sus campañas. Axe fue lanzado como un desodorante con una fragancia original y premium para el hombre. Durante este período la marca comienza año tras año a ganar participación de mercado en desodorantes, convirtiéndose en la marca n°1 del mercado. Hay una campaña nombrada “Young&mature”, que fue realizada por la agencia de publicidad Ponce, de Buenos Aires, en el año 2012. En ese año, AXE creó dos desodorantes, uno para “atraer” a chicas jóvenes y otro para “atraer” a las mujeres maduras. El objetivo de la campaña era dar a conocer ambos productos y conseguir que el espectador tuviera una experiencia distinta con la marca. La idea creativa de la campaña se apoyó en la eterna incógnita para los hombres de que es más tentador la chica joven o la madura, y unió este concepto con el funcionamiento de los videos y de las gafas 3D. La idea del comercial que Ponce creó para su cliente Axe se basó en un tema de conversación bastante recurrente entre los chicos de hoy: las “jóvenes” versus las “experimentadas”. De esa manera, se crearon dos desodorantes para usar con la conquista que ellos elijan. Para el lanzamiento de esta edición limitada, Axe realizó un estudio en Argentina sobre las preferencias de los hombres, éste reveló que 6 de cada 10 hombres preeren a las mujeres maduras. A pesar de su exito de las campañas publicitarias de AXE esta marca siempre estuvo rodeada de muchas críticas. Su camino estratégico fue correcto cuando establecieron exactamente quién era su público, tanto de manera psicográca como demográca. El problema fue que, al no respetar los límites, la marca ganó una reputación sexista y machista. En primer lugar, se creó un anuncio en el que podias ver dos historias a la vez. ¿Cómo? Usando unas gafas 3D. El espectador podía elegir a que mujer quería ver. Si miraba por el lado azul veía a la joven, sin embargo, si miraba por el rojo, a la madura. Los usuarios también tenían la opción de ver a ambas. La campaña de comunicación fue lanzada en varios medios. Se creó un spot retransmitido por televisión, cines, en soportes digitales en exterior y en una plataforma web. Se realizaron grácas siguiendo el estilo del anuncio. Se creó también una web y se hizo una votación para elegir cuál sería la nueva portada de la famosa revista Playboy. Esta campaña tuvo un lapso de 6 meses de periodo en el año 2012 Incluso, llegaron a ser demandados por publicidad engañosa Este fue el caso de Vaibhav Bedi, un joven de 26 años que reside en la India, que en el 2014 acusó a la marca de hacer promesas falsas. “Nadie acepta a tomar una taza de café conmigo a pesar de que me aplico con abundancia este perfume”, aclaró él. El chico llegó a sufrir daños psicológicos y de autoestima: le prometieron que hasta los ángeles caerían para él y se topó con todo lo contrario. Axe no solo resolvió el caso de este consumidor en la corte, sino que reaccionó de la mejor manera ante este tremendo detonante. ¿Cómo? En el 2016, renovaron completamente su estrategia de comunicación y lanzaron su nueva campaña “Find Your Magic”. Los productos Axe dejaron de ser un imán de mujeres y se convirtieron en instrumentos para ser auténticos. ellos dejaron atrás el posicionamiento que explotaron durante tanto tiempo y apostaron por la conanza y autoestima. Su mensaje empezó a impulsar la idea de quererte a ti mismo y descubrir lo que te hace único en el mundo: “tu magia”. Este paso les permitió convertirse en el aliado del hombre moderno, eliminando estereotipos, presiones y destruyendo el manual cticio de masculinidad.

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