Brief Dove

71puede conseguir dejar un pelo brillante y sedoso. Esta misma marca también utilizó ensu publicidad a la actriz y presentadora Jose Toledo, la cual transmitía al consumidor laconfianza que le brindaba el champú HS para desarrollar su trabajo con éxito. Por tantopodemos concluir que la estrategia de utilizar un testimonio favorable ve aumentada suefectividad al tratarse de testimonios famosos, con notable influencia en elcomportamiento de los consumidores. Los productos farmacéuticos, cuya función principal es la de solucionar algúnproblema capilar, también utilizan como medio publicitario la prensa para darse aconocer. Tal es el caso del champúKlorane, el cual muestra las tres variedadesexistentes y trata de resaltar la composición natural de las mismas. Este anuncio tiene lamisión de informar al consumidor de las cualidades de los productos y realzar losmismos en la página, por lo que éstos son colocados en la parte superior de la misma.Las variedades poseen tonalidades rojas, anaranjadas y verdes, en consonancia con elcomponente principal de las mismas (extracto de mirto, ortiga y capuchina,respectivamente), las cuales resaltan en un fondo blanco. Los problemas capilares quetratan de solucionar las variedades nombradas anteriormente, por orden de aparición enel anuncio, son la eliminación de la caspa más rebelde, la seborregulación de loscabellos grasos y la erradicación de la caspa seca o grasa. En este anuncio se establecela promoción de obsequiar al consumidor con un pañuelo italiano por la compra delproducto, la cual tiene como misión captar la atención del consumidor e incrementar lasventas del champú.

727. FOCUS GROUP: ESTUDIO Y ANÁLISIS Introducción. Bienvenidos a este grupo focalizado cuyo objetivo es analizar la influencia de lapublicidad en la motivación del consumidor a la hora de adquirir una marca de champúu otra.Creemos interesante enfocar este tema desde la perspectiva de la juventud yconocer su opinión porque es uno de los segmentos más exigentes y más abierto a loscambios que se han producido en el mercado del champú estos últimos años.Se plantearán una serie de temas concretos donde queremos que expresen susopiniones, valoraciones y motivaciones de manera totalmente libre y sincera.Todo lo que se les ocurra acerca de los temas tratados será considerado muyválido e importante para la consecución de la finalidad de la reunión.Es muy importante la participación e interacción de todos los componentes delgrupo para el correcto desarrollo del focus group.La reunión será grabada para el posterior análisis de toda la información que sedé, convirtiéndose así en un elemento complementario muy interesante para el trabajode la asignatura Psicosociología del Consumo.Esperemos que la experiencia sea enriquecedora tanto para nosotros como paravosotros. Os damos las gracias por adelantado, y si no tienen nada más que añadir...podemos pasar a la 1ª pregunta. Consumo de champús y productos sustitutivos. En general, todo el mundo utiliza champú para lavarse el pelo, porque loperciben como el producto más adecuado para ello. Además notan mejoría y se sientenlo suficientemente satisfechos como para no cambiar a otro producto sustitutivo.De productos sustitutivos sólo conocen el vinagre y el gel. El primero lo hanusado laguna vez la mitad de los participantes, aunque siempre en situaciones especialescomo es el caso de su uso como antipiojos. El grupo dice que también han usado el gelpara lavarse el pelo, pero cuando no había champú, pues se había acabado en casa o se

73encontraban de viaje y sólo tenían gel. Sí notan la diferencia de calidad entre el gel y elchampú que usan habitualmente. Decisión de compra. Quien realiza el acto físico de comprar el producto en el núcleo familiar essiempre la madre, salvo en casos extremos. Pero esto es debido a que es la persona de lafamilia que seencarga normalmente de hacer la compra.3 personas, todos del sexo masculino, usan el champú que encuentran en su casa,sin darle importancia a qué marca ni qué tipo de champú es. Así, no son ellos los quetoman la decisión de compra del champú que luego usarán.Ante la situación hipotética y muy esporádica de tener ellos que decidir ycomprar el champú, basarían su decisión en el factor precio, sin tener en cuenta el restode factores de decisión. El comportamiento de este subgrupo de personas es debido aque son personas que no dan mucha importancia al cuidado del cabello.El resto de personas, aún no siendo los que compran el champú, sí son los quedeciden, pues encargan a su madre qué champú quieren. Su decisión la basan en lacalidad percibida del producto. Esta idea de calidad percibida está formada en su casoprincipalmente por la experiencia anterior (en cómo te deja el pelo) y también por otroatributo muy significativo hoy en día, el aroma u olor.No le dan importancia a la especialidad del champú debido a que no tienenproblemas capilares y consideran que los champús específicos solo los han de usar enestas situaciones. Cuando alguna vez sí han tenido problemas, sí han usado estoschampús y con disparidad de resultados.En general conocen bastantes elementos de los que se han incorporadorecientemente en los champús, sobretodo cabe destacar los conocimientos del únicomiembro femenino del grupo. Opinan que estos elementos son más que nadacomponentes de Marketing y de competencia entre marcas. No descartan su utilidad obeneficio, pero no le dan ni confianza ni importancia en su decisión de compra.No usan ni consideran relevante el acondicionador. Únicamente dos personasusan los champús 2 en 1, y una de ellas lo usa alternando champú y acondicionador porseparado y sólo cuando no dispone de tiempo. El resto sólo usan champú.

74Creen que los champús que se venden en las farmacias son de mayor calidad yprestigio que el resto, pero ninguno de ellos lo utiliza o utilizaría a no ser que tuvieranproblemas capilares. De hecho una persona lo ha utilizado por problemas de caspa. Publicidad. En general, consideran la publicidad de este producto como poco creativaaunque destacan algunos anuncios originales o importantes (sobretodo el de HerbalEssence). Creen que los anuncios están enfocados casi siempre hacia el segmentofemenino, aunque esta tendencia está cambiando últimamente.Tienen facilidad para recordar los anuncios aunque en algunos casos recuerdanel anuncio pero no la marca, como por ejemplo ha pasado en el caso de Pantene Pro-V.Es curioso que en caso de Félix el anuncio de champú más impactante y el quemás recuerda es el de la marca que consume (Herbal Essence).Al preguntar por los slogans que recuerdan, en todos los casos el únicorecordado es el de L’Oreal de “Porque yo lo valgo”. Visionado de anuncios antiguos. Opinan que son todos muy parecidos. En su tiempo fueron algo innovadorespero ahora los perciben desfasados.En particular cabe destacar el grado de recuerdo que han tenido los anuncios deHeno de Pravia y de Sunsilk, especialmente el primero, debido a su sintonía pegadizaque además estaba interpretada por Alejandro Sanz.Cristina ha percibido un cambio de tendencia en los anuncios emitidos, ya quedistingue como en los primeros spots, que corresponden con los más antiguos delbloque, se tiende a mostrar más el pelo y la suavidad que puede aportar el producto,mientras que en los más recientes se incide más en el tema de los componentesañadidos.A Julio, por su parte, los anuncios le han parecido patéticos y textualmente “ledan asco”, pero también aprecia una evolución en la publicidad y que ésta se adapta a lasociedad cambiante en la que vivimos. Los anuncios más viejos se centran en

75representar situaciones de éxito personal y poder, mientras que los más recientes secentran en aspectos relacionados con la naturaleza. Visionado de anuncios nuevos. Los protagonistas que aparecen en estos anuncios nuevos son más jóvenes quelos que aparecían en los anteriores. Luis comenta que los anuncios en general, y el dePantene Pro-V en concreto, parecen buscar la identificación del producto con una“tribu”, es decir, con un grupo de referencia.Destacan que ahora las empresas tienen como público objetivo de sus anuncios alos jóvenes porque son los que más importancia le dan al cuidado del cabello, y a suaspecto físico en general. Además no descartan como objetivo personas no tan jóvenes,de entre 35 y 45 años, pues buscan que éstos se identifiquen con el sentimiento de nohaber perdido la juventud todavía.La base de los anuncios nuevos es la misma que la de los antiguos, pero sebuscan argumentos y situaciones diferentes y novedosas para disfrazarlo. La publicidad y el sexo. La publicidad es sexista. Los protagonistas son gente joven femenina y con unaapariencia física muy atractiva y agradable. Esto tiene un doble objetivo: por un ladoatraer la atención del segmento masculino que se fija en esta apariencia externa, y porotro lado, es percibido por el segmento femenino como el prototipo de mujer quequieren llegar a ser.Opinan que es normal que salgan mujeres guapas porque es un producto deestética. Si saliera una persona fea sería muy probable que tuviera un efecto negativoinconscientemente a la hora de decidir si comprar ese champú determinado o no.En todos los anuncios hay sexo, aunque no siempre explícitamente sinosobretodo implícitamente. Teoría de la forma y del color.

76Le dan importancia al tamaño a nivel de comodidad, de facilidad de transporte(envase pequeño).Los padres de un de los componentes perciben que al cambiar la forma delenvase también cambia el contenido (en el caso del champú Timotei)Los envases grandes dan la sensación de que te estén vendiendo el producto “agranel”. Los pequeños son percibidos en cambio como productos de mayor calidad,como más concentrado ( con menos dosis recibes el mismo servicio).En

...