Caso Dove

Caso:

DOVE – Evolution of a Brand

1. Qué es una marca? ¿Por qué quiere Unilever tener menos marcas?

Una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o "marcas" en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades.

Una Marca se compone de los siguientes elementos. No necesariamente tienen que concurrir siempre juntos, como se ha dicho previamente.

1.- Componente verbal

a) Logotipo: Configuración estética y artística del nombre de la Empresa o del producto. Es el tipo de letra que deseamos ver siempre impreso.

b) Anagrama: Es la abreviación o deformación de un nombre o frase que designa una actividad cualquiera por medio de siglas.

2.- Componente icónico

Es cualquier objeto, animal o diseño gráfico que sirve para identificar una Empresa o producto.

3.- Componente cromático

Así como el componente verbal y el icónico son registrables, ningún tipo de color puede ser propiedad de ninguna empresa o producto.

4.- Componente psicológico.

Las emociones contribuyen sensiblemente a consolidar las dos dimensiones de la estatura de la marca: conocimiento y estima, constituyendo una distinguida plataforma para el valor del producto.

La emoción afecta a la memoria. Las marcas de colonias y perfumes utilizan ampliamente esta estrategia.

Unilever desea tener menos marcas por que al ser una empresa con presencia en todos los continentes con particular fuerza en India, África, el sureste de Asia y América Latina, con aproximadamente 1600 marcas obtuvo grandes beneficios a través de la diversidad pero tuvo grandes problemas como la falta de identidad como empresa, además de tener poco control sobre los productos ya que existían muchos productos de una misma categoría con identidades similares. Por lo cual decidieron comenzar una estrategia de 5 años, comenzando por quitar de su portafolio y responsabilidad un gran número de marcas, quedando tan solo el 25% de ellas y etiquetando a algunas de las restantes como marcas principales, las cuales iban a transmitir la identidad de la empresa.

De esta manera bajo la unificación de varios productos bajo una misma marca busca que la marca tenga su propia identidad y punto de vista, que se identifique a la marca como tal, más que por sus atributos. Asimismo favorece la maximización de los beneficios de productos similares entre ellos, resultando en una marca mucho más fortalecida.

2. ¿Cuál era la posición de mercado de Dove en los 1950s? ¿Cuál es su posición en el 2007?

Dove lanza su primer producto en 1957 bajo el slogan de “barra de belleza que no seca la piel como el jabón). La campaña publicitaria lanzada en 1957 para la barra Dove se expuso en televisión, prensa y fue colocada en posters, que en ese momento eran los medios de comunicación masivos, de esta forma Dove logró posicionarse rápidamente como una de las marcas más reconocidas en América, y su publicidad estaba basada primordialmente en los beneficios funcionales del producto. De esta manera Dove logró colocarse dentro de las marcas icónicas más reconocidas en los Estados Unidos, gracias a su reclamo publicitario: "El jabón Dove no reseca la piel por que contiene un cuarto de crema limpiadora." El cual después fue cambiado por crema hidratante.

Para el 2007, La marca Dove se posiciona como Líder y se observa una evolución de la marca, ya que hasta el 2000 solo dependía de la superioridad funcional como reclamo publicitario. Y a partir de ese año se plantea la estrategia para unificar las marcas, quedando Dove como marca de categoría de productos para la Limpieza Personal. Se llevaron a cabo diversos estudios e investigaciones para llegar a culminar en el desarrollo de una estrategia publicitaria que convertiría a una simple campaña en todo un debate social, para dar paso a un nuevo concepto de ampliación de la belleza. Con esto, la marca Dove lanzó su campaña y lo más inteligente e importante es que decidieron colocar su campaña en el "Superbowl" teniendo un gran impacto en la sociedad, esto ayudo a que la marca Dove fuera tema de debate y se posicionara inmediatamente como una marca de calidad que además promueve valores como la autoestima.

3. ¿Cómo se organizó Unilever para hacer la gestión de categoría de productos y la gestión de marcas antes del 2000? ¿Cómo era controlado el significado de la marca antes del 2000 y cómo es controlado en el momento en el que se desarrolla el caso?

Antes del año 2000, Unilever tenía un manejo de marcas y productos relativamente descentralizado. Los productos, así como sus marcas eran dirigidos por un grupo de gerentes de marca, en cada una de las regiones geográficas establecidas como mercado meta para cada producto. En el ejemplo que nos da el caso, el helado que manejaba en ese tiempo Unilever tenía una marca distinta en cada país o región, eso hacía que, debido a su diversidad, el producto como tal tuviera un problema de identidad a nivel global.

A partir del año 2000, Unilever se enfocó en la creación de un plan estratégico llamado “Path of Growth” que redujera de 1600 marcas a 400. Dentro de las marcas que se mantuvieron dentro del portafolio se consideró a un cierto número de ellas como “Masterbrands”.

La marca Dove tuvo sus inicios a partir de la segunda guerra mundial. El beneficio principal y que forma parte de su reclamo publicitario o “claim” es que el producto es una “barra de belleza.” Dove se enfocó mucho en el beneficio principal de no dejar tu piel seca, en comparación con los demás productos, ya que enfatizaban que el producto era ¼ de crema humectante.

Después del año 2000, al hacer de Dove una “Masterbrand,” ya no podían comunicar de manera que el producto tenía mayor funcionalidad que el resto, ya que una mayor funcionalidad no significa lo mismo para una gama de productos de belleza. Al consultar expertos y haciendo un análisis de mercado, llegaron al nombre de la campaña de la belleza real (The Campaignfor Real Beauty).

Dove enfrentó una problemática dentro de sus anuncios, mostraban a una mujer joven, de tez blanca y delgada. Con dos expertos en la materia, Nancy Etcoff y SuzyOrbach, se pudieron dar cuenta que las mujeres en el

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