Informe caso dove

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MARKETING

Dove

Caso N°3                

Martes

12/Junio 2017                                                        Diego Sanchez

Universidad Técnica                                                Guillaume Leard

Federico Santa María                                                Perceval Joly

Unilever fue creada en 1930, en Reino Unido, cuando dos empresas dependientes del aceite de palma se fusionaron, aunque apuntaban a distintos nichos, uno a jabones y otro a alimentos, desde ahí hasta 1980, la empresa se transformó en una gran multinacional, establecida en todos los continentes y con gran fuerza en América Latina, India, África y parte de Asia. Auto descrita como raíces locales con escala global.

En esos años, creció de una manera descontrolada, y dominaba gran parte de los mercados, pero sin un plan base que unificara toda su dominación, esto fue la representación de Unilever y Dove en los años cincuenta.

En 1957, llegó Dove con la promesa de ser un jabón que ayudaba a evitar la resequedad, impidiendo la irritación, y con la premisa de ser altamente beneficiosa en cuanto a cuidado de piel, humectación y mucho mejor que las barras comunes de jabón.

En el mismo año, la campaña que no hablaba de jabón, más bien de crema humectante, alcanzo un reconocimiento mundial que la posiciono dentro de los iconos de la marca más reconocidos en Estados Unidos.

En estos años, la posición competitiva de Dove era acercarse al mercado y mostrarse como un producto distinto, un producto mejor, que no tenía comparación con el resto, de ahí su nombre “crema limpiadora” y su rehusó a ser llamado jabón.

Luego de años manteniéndose en ese punto, Dove llegando al 2000 fue declarado una empresa icono de Unilever, y por ende se necesitó el uso de su nombre para distintos productos de belleza de la marca, ya sea desodorantes, fijadores, cremas corporales, cuidado del cabello, etc.

Mientras todos estos productos luchaban por entrar al mercado y posicionarse, Dove sabía que tenía que haber un significado mas allá que permitiera entrar fácilmente a los productos y los relacionara con lo que Dove realmente significaba para la gente. Como había distintos productos, no podían encasillar todos en la superioridad funcional, sino Dove debía ser un punto de vista para la gente.

Es así que se llegó a lo que es Dove en 2007, Dove se dio cuenta del patrón de belleza que seguían todos los productos del mercado, un estereotipo de belleza que quizá muchas personas no podían alcanzar, modelos ficticias y falsas creadas por ediciones de imágenes, que escapaban de día a día, no eran reales, y fue ahí donde Dove quiso entrar y posicionarse, a través de psiquiatras y psicólogos pudo realizar un estudio de mercado que demostraba que el 2% de las mujeres se describía como bellas. Esto y otras campañas hicieron posicionar a Dove como un icono real de belleza, usando gente común y corriente, mostrando la verdadera belleza de las personas, gente común usando los productos y sonriendo, sintiéndose bellos.

En el fondo, al año 2007, lo que Dove quería buscar era que se cambiara la forma en ver la belleza, y cambiar los paradigmas y cánones de belleza, es decir, como declaró Harousseau: “Dove no trata de hacer que las mujeres se sientas más bellas, sino que más mujeres se sientan bellas”.

Llegando a los 2000, se puede ver como Dove toma una posición de líder, pero un líder ruidoso, un líder que causa debate, polémica, y cuestionamiento no solo entre sus usuarios, sino que, a nivel político, a nivel racional y en búsqueda de una respuesta, de que es lo socialmente aceptado, se posiciona como un revelador del gran problema de la belleza, la real identidad de la belleza, una empresa de belleza con sus comerciales fue el catalizador de un debate social. Es aquí donde Dove pasa a ser conocido mundialmente, exhibida en programas, internet, radio y televisión, hasta en el SuperBowl, Dove gana una publicidad impagable e inimaginable.

Ya conociendo el posicionamiento y los rasgos generales de la marca, podemos comentar sobre la gestión de marca:

Hasta los años 2000, Unilever había tratado las marcas de una manera relativamente descentralizada, lo que permite la gestión de los gerentes de marca en cada una de las áreas geográficas en las que la marca tenía una presencia. La descentralización global permitió a Unilever desarrollar fortalezas gracias a la diversidad, pero también problemas de control. En particular, la cartera de marcas de la compañía ha aumentado muy rápidamente. En el helado, por ejemplo, Unilever es el mayor productor del mundo, pero carecía de una identidad global unificada. Los productos de la marca Wall helado en el Reino Unido y Asia, la marca Algida en Italia, Alemania Langnese, Kibon Brasil, Ola en Olanda y Ben y Jerry y Breyers en los Estados Unidos. Otras categorías de productos también han sido parcheadas identidades.

En una categoría de producto, la compañía ofrecía a menudo muchas marcas, cada una dirigida por un director de la marca. De hecho, cada marca era como un negocio separado, compitiendo con sus hermanos, así como otras marcas. Cada gerente de marca estaba a cargo de las responsabilidades del diseño de la estrategia, la distribución objetivo de beneficio y el poder sobre muchas decisiones diarias de la empresa, como la publicidad promociones y el comercio.

En febrero de 2000, Unilever lanzó una iniciativa estratégica de cinco años llamado "camino al crecimiento". Una parte importante de esta iniciativa era un plan para reducir sus más de 1.600 marcas a 400. Entre los sobrevivientes de las marcas, pocas serían elegida como la "marca maestra" y sería nominado para servir como identidades paraguas sobre una variedad de formas de producto.

Ahora, por primera vez, habría una unidad de marca global para cada marca maestra, con la responsabilidad de crear su visión global y a cargo de inspirar la cooperación de todos los mercados geográficos.

En el año 2000, guiados por la iniciativa del Camino al Crecimiento, Unilever comenzó a dividir la responsabilidad por la marca entre dos grupos, uno encargado del desarrollo de la marca y el otro encargado de la construcción de la marca en mercados específicos. El desarrollo de la marca estaba centralizado y era global en su espectro. La construcción de la marca era descentralizada de acuerdo con las regiones geográficas principales en las cuales operaba Unilever.

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