Caso Dove HBR

Una marca se puede definir como “un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores”. DOVE fue elegida por Unilever como una de las marcas maestra sobre las cuales se comenzó todo un reordenamiento de marcas a nivel mundial, en el cual DOVE, que había iniciado únicamente como una marca de jabones en barra que no resecaban la piel, contaría ahora con una gran cantidad de productos de belleza y cuidado personal, por su buena aceptación en el mercado.

Unilever creció de una manera impresionante en muchos sectores, se auto describía como una combinación de raíces locales con una escala global, al llegar el año 2000 Unilever decide reducir de 1,600 a 400 marcas maestras, porque le faltaba una identidad global unificada, algo que con la globalización y todos los avances tecnológicos que ya se habían conseguido en esa fecha y que vendrían posteriores al año 2000, era posible

DOVE se lanzó en 1957 en Estados Unidos con una barra de jabón, aunque por su fórmula no era considerado jabón, fue llamada por ellos barra de belleza, prometía no resecar la piel como lo hacían los jabones comunes. Se posicionó con fotografías, espectaculares, anuncios en televisión y anuncios impresos, en los cuales se veía como se vertía un cuarto de crema limpiadora que no irritaba la piel en una tableta, con esto se convirtió en uno de los íconos de marca más reconocidos de Estados Unidos. DOVE rechazó llamarse jabón por más de 40 años.

Hasta el año 2000 DOVE dependía de los mensajes de superioridad funcional apoyados por el beneficio de la humectación, pero al tener una amplia variedad de productos que no tenían nada que ver con la humectación se tuvo que cambiar esto. DOVE comenzó a fijar un punto de vista sobre la belleza real de las mujeres, que no se sentían representadas en las campañas publicitarias, pasó a ser una empresa Festiva, inclusiva y democrática. A partir del 2007 DOVE comenzó a utilizar el Crowdsourcing invitando a las consumidoras a crear sus propios anuncios para un producto nuevo que estaba por lanzarse, los comerciales ganadores serían transmitidos por televisión nacional.

Hasta antes del 2000 Unilever tenía una descentralización global, cosa que fue positiva en algunos aspectos pero también trajo problemas de control, el portafolio de marcas podía crecer con libertad absoluta, sin que la matriz de Unilever interviniera, permitiendo que se estableciera la dirección por gerentes de marca en cada una de las regiones geográficas en las que la marca tenía presencia.

Después se creó una unidad de marca global para casa marca maestra, con la responsabilidad de crear su visión global y a cargo de inspirar la cooperación de todos los mercados geográficos, a partir de que DOVE fue elegida como marca maestra, sabía que debía representar un punto de vista con un proceso de investigación de mercado exploratorio, así como una consulta con los expertos, conversaciones con mujeres y pruebas de mensaje llevaron hacia “La Campaña por la Belleza Real.” En esta campaña se decidió terminar con las campañas de publicidad comunes que eran siempre “Jóvenes, blancas, rubias y delgadas” que eran las características casi universales de las mujeres mostradas en la publicidad. DOVE iba siempre reajustando sus campañas publicitarias, aprendiendo siempre del cliente.

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