Caso Axe Dove

CASO AXE-DOVE

Unilever, fabricante de varias marcas de cuidado del hogar, alimentos

y cuidado personal, entiende la importancia de utilizar comunicaciones de marketing personal para dirigirse a grupos específicos de edad, demografía y estilo de vida. Como resultado, ha desarrollado algunas de las marcas más exitosas del mundo, incluyendo Axe, una marca de cuidado personal

masculino, y Dove, una marca de cuidado personal dirigida a las mujeres.

Axe es la marca de cuidado personal masculino más popular del mundo y la que vende mejor de Unilever. La marca, que ofrece una amplia gama de productos de cuidado personal, desde aerosol para el cabello hasta gel para el cuerpo, desodorante y champú, fue lanzada en 1983 e introducida en Estados Unidos en 2002.

Axe está dirigida a hombres jóvenes entre 15 y 25 años interesados en mejorar su atractivo al sexo opuesto y “mantenerse un paso adelante en el juego de seducción”. La mayoría de los anuncios de Axe utilizan el humor y el sexo, y por lo general en ellos aparecen tipos delgados y del montón que atraen a chicas muy bonitas por docenas.

El resultado: la marca es aspiracional y es accesible, y el tono ligero da en el blanco con los hombres jóvenes. En una campaña global reciente llamada “Bom-chika-wah-wah” (por la frase de la cultura pop que simula el sonido de una guitarra de las películas de adultos de la década de 1970), mujeres guapísimas son atraídas instantáneamente a tipos promedio con tan sólo oler el aerosol para cuerpo Axe.

Axe ha ganado numerosos premios de publicidad no solamente por su creatividad sino también por su uso eficaz de canales de medios poco convencionales. Desde tensos videos online hasta juegos de video, blogs, salas de chat y aplicaciones móviles, la marca Axe atrae a hombres jóvenes adultos en su propio terreno.

Por ejemplo, en Colombia, una Patrulla Axe femenina revisa los bares y clubes, y les aplica aerosol para el cuerpo a los hombres. El director de marketing de Unilever, Kevin George explicó: “Esto se trata de ir más allá del comercial de 30 segundos en la televisión para crear un vínculo más profundo con nuestro cliente”.

Axe sabe dónde llegar a sus clientes. Se anuncia no solamente en canales de televisión dominados por hombres tales como MTV, ESPN, Spike y Comedy Central. Se asocia con la NBA y NCAA que atraen a los públicos masculinos más jóvenes que muchos otros deportes. Los anuncios impresos aparecen en Playboy, Rolling Stone, GQ y Maxim.

Los esfuerzos online de Axe vía Facebook, Twitter, salas de chat y banners ayudan a impulsar a los consumidores de vuelta a su sitio Web (www.

theaxeeffect.com) donde Axe continúa generando lealtad de marca. Por ejemplo, en un anuncio que costó 200 000 dólares, aparecían hombres en un pueblo pequeño de Alaska que utilizan Axe para atraer mujeres. Fue visto más de 10 millones de veces online.

Axe también entiende que tiene que trabajar duro para mantener la marca fresca, relevante y a la moda con su público joven. Así que lanza una nueva fragancia cada año y refresca sus comunicaciones online y de publicidad constantemente. El éxito de Axe en el marketing personal ha levantado a la marca para convertirse en el líder de lo que muchos pensaron era la categoría madura de desodorantes de 2 400 millones de dólares.

Del otro lado del espectro de marketing personal, la marca Dove de Unilever habla a las mujeres con un tono y mensaje diferentes. En 2003, Dove se cambió de su publicidad tradicional que hablaba de los beneficios de la marca de tener un cuarto de crema humectante y los resultados que se experimentaban siete días después con la prueba Dove.

En lugar de ello, su campaña “Real Beauty” celebra a las “mujeres reales” de todas formas, tamaños, edades y colores. La campaña surgió de investigaciones que revelaban que solamente 2% de las mujeres del mundo se consideraban bellas y una abrumante mayoría está muy

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