Caso Axe

les había revelado que era la última fantasía masculina: ser irresistible, no para una, sino para varias mujeres atractivas. Estos anuncios fueron nada menos que geniales en términos de marketing. En un comercial de treinta segundos, un ejército de amazonas en bikini, atraídas por el aroma irresistible, irrumpe en una playa desierta para rodear y seducir a un joven indefenso y escuálido que usa productos AXE.2

En otro, un joven desnudo y enjabonado se está duchando, y el suelo del baño se agrieta y él cae (todavía desnudo y chorreando espuma) en un sótano repleto de mujeres jóvenes y con poca ropa que proceden a moverse y a contonearse de una manera tan lasciva que le daría urticaria a cualquier estrella del porno.3

”Nadie quiere jugar con equipos sucios”, entona una mujer en otro anuncio de AXE poco menos que sutil, antes de proceder, con la ayuda de una asistente -"Mónica, ¿me puedes ayudar con estas bolas sucias?"-, a limpiar y a acariciar dos pelotas blancas de golf con sus manos bien cuidadas.4

"Si te lo aplicas, ellos vendrán”, es la promesa que sugiere otro anuncio, en el que un par de jóvenes universitarias arrastran a una compañera "nerda" a lo que parece ser un pequeño cuarto de espera. En otros casos, un grupo de mujeres jóvenes sólo necesitan oler profundamente a un hombre AXE para dar le el número de sus teléfonos celulares, mientras que en otro, un hombre se aplica aerosol corporal DARK TEMPTATION y se transforma de inmediato en una pieza de chocolate de tamaño natural, que un grupo de mujeres atractivas de la calle mordisquean sugestivamente durante el resto del comercial, que dura treinta segundos.5 El mensaje de cada uno de estos anuncios no puede ser más claro: usa AXE y te acostarás con alguien. En repetidas ocasiones, con diferentes mujeres.

La campaña fue un éxito instantáneo y AXE se convirtió rápidamente en la marca número uno en la categoría de desodorantes y antitranspirantes para hombre, haciendo que UNILEVER ganara 71 millones de dólares en ventas en 2006 (50millones más que TAG, su rival más cercano) y 186 millones en 2007 (sin contar las ventas en Wal-Mart), un incremento del 14 por ciento respecto al año anterior, algo que estaba a años luz por delante de su rival más cercano. Lo que es más, las ventas de otros productos de esta marca también se dispararon, porque los aerosoles del cuerpo se utilizan a menudo como una "fragancia inductiva", y si a un hombre joven le gusta una marca, es más probable que compre otros productos de la misma empresa (lo que llaman en la industria "el efecto halo"). Por otra parte, AXE ha logrado fama mundial por sus anuncios innovadores y atrevidos, que fueron calificados de diversas maneras: divertidos, brillantes, ofensivos o escandalosamente sexistas. De cualquier manera era publicidad gratuita y funcionó.

Sin embargo, el éxito temprano de la marca

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