Caso practico Axe.

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Caso práctico: AXE: reposicionamiento de una marca y grupos referenciales

Ruiz de Maya, S. y Grande, I. (2006). Comportamientos de compra del consumidor. 29 casos reales. Madrid: ESIC Editorial, páginas: 305-317. Lectura disponible en el aula virtual bajo licencia CEDRO.

Objetivos: adaptar los conceptos teóricos adquiridos a lo largo del tema a este caso práctico real.

Pautas: habrá que realizar una lectura pausada del caso práctico y, a partir del conocimiento adquirido a lo largo del tema, dar respuesta a una serie de preguntas planteadas en el caso práctico en el punto 4: Preguntas.

Criterios de evaluación: se valorará la capacidad de adaptación de los conceptos teóricos del tema al caso práctico propuesto, la capacidad de explicación y argumentación y la forma de redacción.

Competencias a desarrollar:

CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.

CE10: Identificar y comprender las principales corrientes psicológicas aplicadas a las relaciones y comunicación humanas en la empresa.

Extensión máxima: 4-5 páginas, fuente Georgia 11 e interlineado 1,5.

SOLUCIÓN:

1. En el caso se hace referencia explícita a un grupo referencial al que va dirigido el producto. ¿Cómo denominarías y describirías a este grupo según la concepción que tiene la empresa en la actualidad?

¿Qué actitudes, comportamientos y estilos de vida tienen en común?

En mi opinión primeramente el público objetivo el cual se dirigía la empresa era los hombres jóvenes entre 18 y 40 años, pero a medida que nos vamos acercando a la actualidad la empresa emitirá sus mensajes de comunicación a todos los hombres independientemente de la edad. Sin embargo mayormente a esta franja de edad entre los 18 a 40 años.

Todos ellos tienen actitudes, comportamientos y estilos de vida homogéneos. El slogan que ofrecía la empresa permitía llegar a una de las principales preocupaciones que tienen los individuos que pertenecen a este grupo, y es el hecho de encontrar una mujer, y sobre todo que las mujeres se sientan atraídos por ellos. Por eso creo que el tipo de enfoque que le dio la empresa  a su producto Axe, es totalmente adecuado para este tipo de público objetivo.  Una gran ventaja es que en este tipo de target la influencia entre amigos es muy importante,  al igual que la imitación de líderes o modelos de inspiración, por lo tanto la empresa jugaba con esa ventaja, para crear sus estrategias publicitarias, ya que una buena actitud por parte de una persona hacia el producto lograría atraer a más consumidores del mismo segmento.

1. Después de visionar los anuncios en los que se presenta el cambio de posicionamiento. ¿Cómo describirías al líder o modelo aspiracional de este grupo de referencia en la actualidad? ¿en qué se diferencia del modelo de los años 80?

La empresa se basaba en un posicionamiento de seducción emocional. Y tenía un esquema básico, en un escenario atractivo se encuentran dos personas de sexo opuesto en el cual lo que facilitaba el encuentro era la caída de un objeto, donde el hombre se agachaba a recogerlo y dejaba su aroma y por lo tanto la mujer volvía a dejarlo caer ya que olía el desodorante y se sentía totalmente atraída. Lo llamaban la doble caída, y su eslogan era “la primera impresión es la que queda”. Y la principal idea era que el desodorante ayudaba a aumentar la capacidad de seducción.

Por otro lado, el consumer insight se centraba en que los hombres no les gusta dar el primer paso a la hora de conocer a una mujer, ya que les crea mucha inseguridad el hecho de que la incertidumbre es muy alta y para ello, se deben crear situaciones que faciliten el encuentro.

En los años 80 se publica un spot donde su imagen era un hombre de entre 35 a 40 años, el cual era un modelo aspiracional de masculidad de estos años.

El hombre era ideal, y tenía un rol de masculino definido, con apariencia física que demostraba posición social y dinero. Este hombre bajaba por las escalerillas de un crucero y recogía las gafas que se le caen a una mujer.

La idea era la misma siempre “se producía el encuentro por iniciativa de la mujer, pero siempre incitada por el olor del desodorante”.

Este era el modelo o líder que inspiraba al público objetivo de los años 80. Un hombre con alto nivel de poder económico, masculino, atractivo. El típico hombre que cualquier mujer podría desear.

Sin embargo creo que actualmente la publicidad realizada por Axel y el líder que ponen en el anuncio es cualquier tipo de hombre. No necesariamente el más atractivo y con alto nivel económico. Creo que poco a poco la empresa se va dando cuenta, que estaban limitando su público objetivo a hombres con gran poder de adquisición y han ido cambiando su comunicación a la idea de ser un producto que cualquier hombre puede adquirir.

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