Caso Axe - Go To Market

Contenido

Antecedentes 4

Introducción 4

PEST (Ecuador) 6

Político 6

Económico 6

Social 8

Tecnológico 12

PEST (Perú) 14

Político 14

Económico 15

Social 16

Tecnológico 17

PEST (Chile) 19

Político 19

Económico 19

Social 21

Tecnológico 21

PEST (Paraguay) 22

Político: 22

Económico 23

Social 24

Tecnológico 25

PORTER 26

Rivalidad del mercado: Medio-Alto 26

Amenaza de productos sustitutos: Medio-Alto 27

Amenaza de nuevos entrantes: Medio 27

Poder de negociación de proveedores: Medio-Bajo 29

Poder de negociación de consumidores: Medio-Alto 31

Benchmarking y Market Share 33

Análisis de Perchas o Market Share 34

Branding AXE 35

Estrategia Genérica de PORTER: 35

AXE COMO UNA MARCA LIDER: 36

ESTRATEGIA DE ATRACCION AXE: 38

FODA 39

Relación B2B: 39

Preguntas o Conclusiones.- 41

1. ¿Qué tipo de coordinación debe existir entre las estructuras globales y locales de Marketing en una empresa de productos de consumo? ¿Por qué eso era tan importante para Unilever en 2007? 41

2. ¿Cómo podría contribuir el proyecto Neutrón para el éxito de la estrategia de “Win With Customers? 44

3. ¿Qué acciones de Go-to-market basado en cada uno de los tres países indicados podrían maximizar el impacto local de Neutrón en Ecuador? 47

Paraguay 48

Chile 49

Perú 50

Ecuador 51

Bibliografía 53

Antecedentes

La compañía Unilever se creó en el año 1930, como una fusión entre la compañía de los Lever Brothers que era una fábrica de jabones inglesa con la compañía holandesa Margarine Unie, que era una fábrica de margarina y aceites comestibles. A pesar de que estas dos compañías fabricaban productos diferentes, sus clientes solían ser los mismos, utilizaban materias primas semejantes y además alcanzaban altas tasas de crecimiento con adquisiciones y planes de expansión de sus marcas.

Lever Brothers y Margarine Unie, eran compañías innovadoras, Lever innovó al sustituir la grasa animal por el aceite vegetal en sus jabones, además uso una marca específica para su principal producto llamada Sunlight, que en esa época, era algo poco usual y Margarine Unie fue una de las primeras fábricas de margarina del mundo; su receta unía grasa animal y leche en lugar de aceite vegetal hidrogenado. Estas innovaciones marcaron la evolución de los mercados de higiene, limpieza y alimentos.

Unilever para el año 1970 empieza su expansión y acelera el proceso de adquisiciones. En 1996, llega a Ecuador adquiriendo la empresa Pitihela (Helados Pingüino), para 1998 construye una nueva planta llamada Antártida en el km 22.5 vía a Daule, donde se elaboran los helados pingüino. En el año 2000 adquiere la compañía Jabonería Nacional. Para el 2003 construye el primer edificio administrativo en el km 25 vías a Daule. En el 2005 construyen la planta de margarinas en el km 22.5 vía a Daule y como un proyecto independencia, inversiones en la planta de detergente. Es así, como va creciendo en el mercado y en los corazones ecuatorianos.

Introducción

Unilever está presente en más de 150 países alrededor del mundo, todos los días personas de diferentes culturas, raíces y territorios eligen una marca Unilever. En el 2007 se consolidó Unilever Middle Americas, como una agrupación que abarca nueve países de las regiones Andina y Centroamérica, en la cual Ecuador forma parte de este grupo.

Dentro de las categorías de productos que abarca Unilever esta Alimentos, Cuidado del Hogar, Cuidado Personal y Nutrición. En este ensayo solo abarcaremos la categoría de Cuidado Personal, y de esta categoría, para ser más específica, abarcaremos únicamente la marca AXE.

Axe es una marca de desodorantes masculinos; está presente en más de 50 países. Es una marca que se desarrolla bajo el plano de seducción. Nació en Francia, fue la primera marca masculina en utilizar el concepto "perfumed body spray", desodorante y colonia para todo el cuerpo; manteniendo esta propuesta, ha innovado en productos y en la forma de comunicarlos.

La marca tiene dos plataformas, una plataforma anti-transpirantes, AXE Seco, y una Body spray. Con la primera AXE te ofrece protección para la sudoración la cual te mantiene Seco. La segunda, los Body spray te ofrecen la mejor fragancia en todo tu cuerpo.

En el año 2006, el área de Cuidado Personal era la que crecía con mayor rapidez en Unilever, siendo Axe la fragancia y desodorante masculino más vendido en el mercado global y también en América Latina.

La compañía concentraba sus energías en los segmentos donde mantenía el liderazgo y que ofrecieran un gran potencial de crecimiento. Las prioridades de la compañía incluían sostener el crecimiento con un programa fuerte en innovaciones y recuperar los márgenes operacionales por medio de una propuesta más rentable, la reducción de los costos y estrategia de precios, es por eso que Unilever fusionó todas sus operaciones e implementó la estructura de One Unilever.

La idea era simplificar y estandarizar los procesos de los negocios y hacer que la empresa tuviese una sola “cara” para sus consumidores. Los países como Perú, Chile y Paraguay se enfocarían en la ejecución impecable de las operaciones en el mercado local y las categorías globales y regionales pasarían a responder por el desarrollo incluyendo las innovaciones.

En el año 2007, se pone en marcha el proyecto Neutrón, que consistirá en el lanzamiento global de nuevos envases de aerosol para Axe. Por medio de este nuevo producto con aplicador del tipo aerosol, fórmula nueva y envase renovado, se busca incentivar el aumento de la frecuencia de compra. Este lanzamiento de un producto de la marca Axe, se hará alrededor de todos los países de América Latina en el tercer trimestre de 2007 y podría brindarle a Unilever aún más fuerza en el mercado Latinoamérica.

PEST (Ecuador)

Político

Ecuador se caracteriza por tener inestabilidad política, ha tenido siete presidentes en los últimos diez años. Basándonos en el libro de Andres Oppenheimer “Los Estados Desunidos de Latinoamérica” indica que en el año 2006 según un estudio publicado por Cedatos-Gallup International, existió un promedio de un Ministro nuevo por cada tres o cuatro meses. Es por este motivo que existe poca inversión en el país. (Oppenheimer, Los Estados Desunidos de Latinoamerica, 2009) En el año 2007 surge un cambio en el poder político y asume

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