CASO MARKETING INDUSTRIAL TOYORA

Caso: Toyota

CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL

Número reducido de Clientes

Debido a que Toyota se dedica a la fabricación y venta de automóviles, los costos a los que incurre la empresa (por innovación o tecnología) afectan sobremanera el precio de venta final. Esto, sin lugar a dudas, hace que el público al que dirige todos sus esfuerzos se vea delimitado por distintos factores como, por ejemplo, el ingreso que perciben los clientes, las necesidades de transporte y las preferencias que tienen al adquirir el auto, etc. Es así que, al tomarse en cuenta cada vez más estas limitaciones y la competencia de mercado, se llega a una cantidad modesta de clientes de los cuales sin embargo se tiene la certeza de que adquirirán el producto final haciendo factible y viable el negocio, más aún si se logra la ansiada confiabilidad que Toyota pretende para mantener su cuota de mercado.

Mayor importancia del Cliente

Para que Toyota logre y/o mantenga esa relación de confianza con el cliente, los esfuerzos de la empresa se abocarán en brindarle un producto de calidad acorde a lo que se va a pagar por él. Por ello, Toyota brinda facilidades y beneficios al cliente, como lo muestra ofreciendo el modelo Scion, el cual puede ser modificado respecto a los gustos de cada consumidor.

Necesidades específicas

La empresa Toyota desarrolla sus vehículos con el afán de satisfacer demandas que son consecuencia de necesidades específica de transporte. Así pues, ofrece desde un simple automóvil para la circulación urbana hasta una camioneta apta para transportar a un determinado números de personas por caminos agrestes. Asimismo, todo esto debe tomar en cuenta la capacidad económica de los demandantes, así como sus expectativas de contar con un producto innovador y responsable en términos medio ambientales.

Productos intermedios

La conclusión de un vehículo de la marca Toyota es precedida por una serie de procedimientos de ensamblado que tratan de brindar el valor agregado característico e implementando el sello intrínseco de calidad. Así pues, la gran cantidad de productos intermedios usados en la fabricación del automóvil (neumáticos, motor, etc.) son los que verdaderamente justifican la calidad y precio del bien negociado.

Apoyo técnico - Distribución de suministros adecuados – Capacitación – Monitoreo

Se ha decidido juntar estas tres características ya que Toyota cuenta con un Sistema de Producción (SPT) especial que se rige de 4 grandes programas :

1. Programa Just in Time: Dentro del Sistema de Producción Toyota, este programa significa fabricar en cada fase de la producción la clase de piezas requeridas en la cantidad necesaria y en el tiempo preciso.

2. Programa Shojinka: Dentro del SPT, significa un programa de flexibilidad del personal. En otras palabras, que los trabajadores ocupan diferentes puestos de trabajo adaptándose a la demanda.

3. Programa Soikufu: Significa, dentro del SPT, un programa de recogida y aprovechamiento de las ideas y sugerencias de todos los trabajadores de la empresa.

4. Programa Jidoka: En japonés significa "automatización", en la terminología Toyota, Jidoka se usa como "sistemas automáticos mecánicos, eléctricos o de otro tipo, para la identificación inmediata de defectos en la producción". La aplicación de este programa implica la garantía de calidad de salida de los componentes después de cada fase de producción y por consiguiente, de los productos terminados y es un factor fundamental de alta fiabilidad y calidad.

Sin embargo, es importante señalar que no es posible alcanzar una producción Just in Time sin la aplicación de Jidoka. Asimismo, no puede establecerse esta producción ni completar el programa Jidoka, sin el Soikufu. Por otro lado, el reconocimiento del valor de las ideas aportadas y su aplicación, refuerzan la identificación de los trabajadores con la empresa y sus objetivos y favorece su disposición a adaptarse a diferentes puestos de trabajo ante cambios de la demanda (Shojinka), lo que obliga a aumentar la formación de los trabajadores (se capacita constantemente tanto a empleados de planta cuanto a los empleados de los distintos rangos de la empresa ) disminuye el tedio de las tareas repetitivas, aumentando su identificación con la empresa y sus objetivos.

Además de la reducción de costes (objetivo principal), el Sistema de Producción adoptado por Toyota, tiene tres objetivos complementarios:

1. El control de la cantidad producida en cada fase del proceso por la aplicación del programa.

2. El control de la calidad (en la que, como se mencionó, Toyota pone mucho énfasis) en cada fase del proceso y por consiguiente en el producto final por la aplicación del programa Jidoka.

3. La identificación de los trabajadores con la empresa y sus objetivos, potenciada por el respeto que el conjunto del sistema implica a su dimensión humana y creativa y por el Soikufu. Es imperativa la aplicación de Jidoka y el Soikufu para obtener una Producción Just in Time. Estos tres objetivos no pueden obtenerse separadamente.

A continuación, se presenta un diagrama de flujo simplificado sobre la cadena de montaje que usa Toyota. El Anexo 1 muestra el flujograma de la producción de autopartes que se puede asimilar a la que realiza Toyota. Asimismo, en el Anexo 2 del presente trabajo se muestra, de manera ilustrativa, el proceso de fabricación de los automóviles.

Principales Tipos de Situación de Compra

• Recompra Directa: En los autos que TOYOTA acostumbra a fabricar tales como el Scions, Camrys y el Lexus, los insumos que se utilicen en la elaboración de los mismos provienen de una lista que ya es usual para la empresa. Es decir, no tienen que investigar acerca de una nueva empresa que venda los materiales de los que se componen estos autos, sino que al tener tan buenos resultados recurre a las empresas conocidas y con las que ya tiene buenas relaciones comerciales.

• Recompra Modificada: Si en algún momento TOYOTA necesita cambiar algo en un modelo de auto que ya tiene establecido, por ejemplo, prefiere utilizar otro tipo de llantas o un parachoques diferente, necesita advertir de estos cambios a su vendedor. Otra posibilidad es que si este proveedor no pueda satisfacer estas nuevas necesidades, la empresa deberá de considerar en ese momento, otras opciones.

• Nueva Compra: Definitivamente en algún momento TOYOTA fue pionera en los modelos que ofrecía a su público objetivo, por lo que necesitaba recurrir a vendedores que se adecúen a los requerimientos que la empresa tenía en mente, y comprar diversidad de productos por primera vez.

Miembros de la Situación de Compra

• Usuario: en el caso de Toyota viene a ser el

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