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CASO DE ESTUDIO: STARBUCKS

VENDER CAFÉ EN LA TIERRA DEL TÉ Starbucks ha hecho negocios en China desde 1999, cuando abrió la primera cafetería en Beijing. En la actualidad, cientos de establecimientos de Starbucks venden café en la tierra del té, incluido uno en la Gran Muralla. Se ha convertido en una de las marcas más populares entre los chinos de 20 a 40 años de edad, conocidos como “chuppies”; pero hasta el momento, China sólo representa alrededor de 10% de las ventas globales de Starbucks. Sin embargo, Howard Schultz, su presidente, cree que algún día ese país será el mercado más grande de la empresa fuera de Estados Unidos. “La respuesta del mercado”, comenta, “ha superado nuestras expectativas”. Esto puede parecer sorprendente si consideramos el hecho de que la mayoría de la población de más de 1 000 millones de chinos son bebedores de té que no sabían lo que era el café hasta que Nestlé introdujo una versión en polvo en los anaqueles de las tiendas en la década de 1980. Pero Starbucks apuesta a que podrá ganarse a la nueva generación mediante el marketing de su producto representativo, como un emblema de la nueva sofisticación de la China moderna. “El café representa el cambio”, asegura Wang Jinlong, presidente de Starbucks Greater China. “El ingreso desechable se concentra en los jóvenes y éste es el lugar al que quieren venir.” El éxito en China podría depender de lo bien que Starbucks se comercializa entre los que Wang llama “pequeños emperadores”. La ley china de un solo hijo ha dado origen a una generación que no se interesa en las metas colectivas, dice. En vez de ello, adoptan la creencia occidental en la individualidad que Starbucks representa. Después de entrevistar a varios consumidores chinos, Starbucks compiló una lista de las principales razones por las que acuden a los cafés. De manera sorprendente, la razón número uno es “para reunirse con amigos y familiares”, mientras que “beber café” ocupó el lugar número seis. Por lo general, los espacios de vivienda son pequeños y hacinados, por lo que los lugares de reunión son importantes para los chinos. Da Wei Sun, gerente de tiendas en Beijing, cree que Starbucks tuvo éxito en China porque adoptaron la idea de un lugar de reunión y de dar a las personas que viven en las ciudades un “tercer espacio” más allá del trabajo y la casa, haciendo que esté de moda tomar un café con leche y salir. Starbucks ofrece más comida del menú chino, que incluye emparedados de pato, moon pies y un pastel de queso con té verde, que otros países, así como más asientos. Sólo 20% de los clientes estadounidenses come y bebe dentro de los establecimientos después de ordenar, pero en China la cifra se acerca a 90 por ciento.

1. Muchos de los mismos factores del entorno, como los culturales, que operan en el mercado nacional existen también internacionalmente. Analice los factores culturales clave que Starbucks tuvo que considerar al expandir sus operaciones en China.

Factores culturales

La estrategia que adoptó Starbucks fue intentar atraer a sus potenciales clientes una nueva generación con una creciente capacidad adquisitiva y apetito por marcas exclusivas aportando un lugar informal

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