Fundamentos De Marketing - CASO PRATICO

MBA Gestão empresarial – T04

Fundamentos de Marketing

Professor:

Alberto Mistrello

Grupo:

Délio Kemczynski

Fernanda Abilel A. Albuquerque

Flávia Oliveira

Glauco Variz

Jorge David Ibarra

Maria Ivanise Santos

Plano de Marketing

1) Posicionamento

a) Breve descrição do produto/serviço (características e diferenciais).

Sobre a Empresa:

A Dancor, fabricante nacional de bombas fundada em 1946, iniciou sua atuação no Rio de Janeiro fornecendo projetos com bombas importadas de motor a gasolina. Problemas no processo os levaram a produzir no Brasil, e hoje possuem 3 unidades fabrís.

O desenvolvimento da empresa se faz dada a crescente aceitação de sua completa linha de produtos, aliado ao avanço tecnológico e qualidade de fabricação. As três plantas industriais, estrategicamente distribuídas para um melhor atendimento a cada região, localizam-se no Rio de Janeiro (RJ), no estado do Ceará e em Santa Catarina,com um somatório de 10.000 m² de área construída e 67.000 m² área total.

Seu parque fabril é composto de moderna fundição, usinagem com tornos CNC (comando numérico), setor de injeção de plástico, rotomoldagem, ferramentaria e máquinas de soldagens por ultrasom, todos trabalhando dentro de processos que incluem controles eletrônicos e garantem um alto índice de automação.

Possuem um dos mais avançados laboratórios para testes da América Latina (conforme normas do INMETRO), ideal para o desenvolvimento e pesquisa de novos produtos. A tecnologia é fruto de pesquisas próprias, além do intercâmbio regular com empresas do mundo inteiro.

Vale ainda destacar a linha de montagem, onde todas as bombas são testadas individualmente.

Possuem dois escritórios comerciais, no Rio de Janeiro e em São Paulo, onde oferecem suporte para mais de 7.000 revendas cadastradas, assistentes técnicos, equipes de vendas e consumidores finais. Dispõem de rede de oficinas credenciadas e autorizadas em todo o território nacional.

A empresa possui uma extensa linha de produtos, com foco em bombas (movimentação de fluidos, água, produtos químicos), tendo market share superior a 60% de mercado do RJ em alguns produtos, incluindo o que será foco deste trabalho.

A maioria dos clientes são residenciais e possuem dois grandes concorrentes nacionais nas linhas de bombas e centrífugas (Frankling e Thebe), além de outros muitos concorrentes nacionais de menor porte e internacionais com produtos de preços bastante competitivos.

A Dancor possui a maior fábrica de bombas do Rio de Janeiro, local que será foco deste trabalho. Muito recentemente iniciaram a expansão do negócio para outras regiões do Brasil, onde possuem menor expressão de mercado.

O foco estratégico no Rio de Janeiro se deve ao fato de faltar água na região. Não existe saneamento básico, o que leva principalmente as regiões de morros e o litoral a não dispor de água sem o recurso das bombas.

Até 5 anos atrás o Rio de Janeiro era responsável por 70% do faturamento da empresa, que era de R$ 40MM por ano com 2% de Ebitda. Em 2010 a empresa atingiu R$ 86MM de faturamento com Ebitda de 12%, e a meta para 2011 é de R$ 100MM, mantendo-se a margem de Ebitda.

A empresa possui capacidade física para expandir, mas na alta temporada apresentam dificuldade de entrega dos pedidos, que saltam de 1000 para 4000 bombas aproximadamente.

A Dancor é inovadora em tecnologia, utilizando materiais de primeira qualidade e com muitas vantagens ao consumidor, com preços consequentemente maiores do que os da concorrência. Apresentam uma postura agressiva no mercado, oferecendo produtos diferenciados.

Em termos estruturais, a empresa é familiar e não investiu em profissionalizar o negócio até muito recentemente. Há cerca de 1 ano constituíram um conselho, fizeram o primeiro planejamento estratégico para 2011 e buscaram profissionais de mercado para auxiliar neste processo.

Investiram muito em equipamentos, tecnologia e pessoas. Mudaram a estratégia comercial, trocando Vendedores próprios por representantes e reduzindo muito seus custos fixos. Outra ação com vistas ao atingimento de crescimento agressivo que está planejado foi a busca por um novo fornecedor de motores (responsáveis por 60% a 80% do valor do produto).

A venda é feita diretamente aos distribuidores, Home Centers e Revendas. No Rio de Janeiro os clientes já pedem o produto pela especificação, mas no restante do Brasil ainda não são conhecidos. Ainda assim, mesmo no RJ precisam investir mais em comunicação e marketing, de forma que os representantes e clientes entendam o valor agregado dos produtos.

Sobre o Produto:

De forma geral, as Bombas Auto Aspirantes (AP) servem para puxar / bombear água de poços de até 9 metros de profundidade, com temperaturas superiores a 80 graus. Vale salientar que os demais concorrentes só atingem até 6 metros de profundidade.

Este produto específico tem a vantagem de puxar somente água, e não ar, além de ter um mecanismo que não permite que a água volte. É muito utilizado no litoral e para regiões que não têm pressão na água.

O material utilizado na fabricação das bombas é muito nobre (Plástico de Engenharia), que não oxida e consequentemente não permite que se receba uma água turva quando se liga o equipamento. Tem grande resistência ao calor e é mais durável.

Os concorrentes trabalham com ferro fundido (mistura de nylon com fibra) como matéria prima para a fabricação dos produtos, sem estas vantagens acima citadas.

O motor elétrico apresenta baixo índice de ruído, é equipado com protetor térmico e capacitores permanentes.

O grande investimento em tecnologia e no estudo de soluções de projetos também lhes garante um rendimento hidráulico superior ao dos concorrentes.

b) Descrição do Posicionamento.

As Bombas AP possuem um posicionamento de mercado denominado “Mais por Mais”.

O primeiro MAIS refere-se ao diferencial entregue quando a Bomba SP é adquirida, em função da tecnologia empregada no produto, pela qualidade e pelos diferenciais das matérias primas que o compõe, além do fornecimento de Assistência Técnica de qualidade e, principalmente, do consequente rendimento superior.

O segundo MAIS refere-se ao incremento no preço do produto, necessário em função dos recursos empregados nas soluções tecnológicas, dos custos superiores das matérias-primas e nos investimentos que são realizados para se desenvolver um produto diferenciado e com alto

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