CASO ESTUDIO DOVE

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INTRODUCCIÓN

En el contexto de la investigación publicitaria se abordarán dos casos en marcas que buscan “lanzar” productos nuevos al mercado bajo la sombra de una imagen ya conocida, pero ambas rompiendo el esquema que arrastraban con anterioridad. Dove "RealStrength Ad” de Dove Men+Care y el lanzamiento de “Nueva Atacama”, comparten un objetivo de posicionarse en sus audiencias, pero el cómo se logra enfocar los esfuerzos, hacia dónde van orientados los objetivos y los resultados que se esperaban; son parte de lo que se expondrá en este trabajo.

CASO ESTUDIO DOVE

1. ¿Qué tipo de métodos de investigación habrían recomendado usar para la definición de la campaña? ¿Por qué?

Los métodos de investigación implementados son cualitativos, dado que es un mensaje nuevo y actualizado hacia el género masculino.

Se debiesen realizar entrevistas en semiprofundidad, utilizando focus group, con hombres entre 25 y 50 años, que sean padres, con el fin de analizar la percepción de ellos, conocer su sensación actual con la marca y disposición al cambio.

Aplicaríamos la utilización de Test de Conceptos y Test de Expresiones Creativas, debido a que la campaña tiene un foco bien determinado, por lo que ambos test se enfocarían en direccionar la campaña en la forma correcta.

1. A partir del problema que se enuncia, ¿qué brief habrían diseñado como insumo para la elaboración de la campaña?

Dentro del Brief, creemos que los puntos relevantes que este debe contener son los siguientes.

Antecedentes de Mercado:

Indicamos las características de la marca, datos del producto, participación de mercado de la marca y la competencia.

Dove Men Care es una línea de productos de cuidado estético para piel y cabello masculino que tiene como eslogan “Preocuparse hace al hombre más fuerte”, apuntando hacia el lado emocional masculino, relacionándolo con la familia. Es decir, la marca opta por mostrar un nuevo hombre, no el típico modelo del hombre rudo.

El estudio 'Care Makes a Man Stronger' de 2014 se realizó en colaboración con el autor y experto en investigación de masculinidad, el Dr. Michael Kimmel. La investigación reveló que, si bien proteger y cuidar a los demás siempre ha sido importante para los hombres, lo que eso significa para su masculinidad ha cambiado.

El estudio reveló ideas clave como:

- El 86% de los hombres dice que la idea de masculinidad ha cambiado en comparación con la generación de su padre.

- 9 de cada 10 hombres de hoy ven su lado afectuoso como un signo de fortaleza.

Solo el 7% de los hombres en todo el mundo se sienten identificados con la forma en que los medios describen la masculinidad.

Los competidores directos son; Old Spice, Speed Stick, Nieva Men, Bio de Garnier.

Objetivo de la Campaña: qué se desea transmitir, seguridad, cercanía, emoción, etc.      

Dove busca Potenciar la línea de productos “Men Care” ya que es una marca relativamente nueva creada el año 2010 en relación con su competencia.

Esencia de la Marca: Creemos que el cuidado fortalece a un hombre y, para poder cuidar mejor a los que más le importan, primero debe comenzar por cuidarse a sí mismo.

Target: La publicidad debe ir dirigida al público masculino, idealmente padres, de entre 25 y 50 años.

Presupuesto: este es un factor importante para poder elaborar una propuesta al cliente.

Timing: indicamos el plazo de entrega de la propuesta, concepto de la campaña y entrega de piezas.

Tono de la campaña:  emocional y cercano. 

Propuesta de valor: la mentalidad y percepción de la masculinidad ha cambiado mucho con los años y esto queda demostrado en varios estudios realizados por la marca:

1. ¿Cuál es el público objetivo de la campaña? ¿Qué segmentación se planteó (edad, género, NSE, elementos psicográficos)?

El público objetivo y segmentación que se planteó fue el siguiente:

•        P.O: Hombres preocupados de su apariencia, padres de familia, trabajadores.

•        Edad: 25 - 50 años

•        NSE: B, C1a, C1b, C2, C3

•        Perfil: Hombres que sean o serán padres, con un perfil moderno, quien comparta las labores de crianza. Que se preocupen de su cuidado personal.

1. ¿Cuál es el concepto creativo que desarrolla la agencia en la pieza publicitaria? ¿De qué modo este concepto genera engagement con la audiencia?

La agencia desarrolla un concepto emotivo con el fin de generar cercanía con los hombres, buscando representarlo con situaciones del diario vivir con hijos, demostrando que el hombre también posee esa preocupación y sensibilidad, sin perder su esencia masculina.

Esto logra un engagement al establecer una relación en lo cotidiano, en una propuesta de costumbre, en mostrar el lado sensible, preocupado y de amor de un hombre con su hijo. Sin forzar el consumo del producto, si no demostrando que son hombres fuertes siendo amorosos.

1. Desde una perspectiva cultural, ¿a qué valores sociales remite la campaña? Fundamenten su respuesta.

Los valores expuestos son:

Amor: el amor que muestran los padres a sus hijos, con besos y abrazos, son expresado a lo largo del comercial.  

Responsabilidad: se muestra como los padres también cuidan de sus hijos, le dedican tiempo, están atentos si algo les puede pasar o pueden necesitar.

Familia: en una de las escenas, se ve correr dos niños a los brazos del padre cuando él llega del trabajo, demostrando que esto también es parte del nuevo hombre, el dedicar un tiempo de calidad después de un día de trabajo.

En todo momento se apunta a estos valores para dejar de ser un objeto satisfacer, sino que apela a lo cultural2.

1. ¿Qué concluyen a partir de este análisis sobre la publicidad en cuanto a su rol comercial y social? Refiéranse, entre otras fuentes, al texto de la Clase 1 que alude directamente a este tema.

“La publicidad es una forma de relacionarnos, es una de las maneras como la sociedad crea cultura”3.

La publicidad ha adquirido un importantísimo rol en nuestra sociedad actual, llegando al punto de crear en nuestra mente una imagen de como debiese ser nuestra vida.

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