Caso Dove

DOVE: LA EVOLUCIÓN DE UNA MARCA1 En 2007, Dove de Unilever, era la marca número uno en “limpieza” en el mundo, en el sector de salud y belleza, con ventas por más de US$ 2.5 billones al año, en más de 80 países. Competía en categorías que incluían, jabones de limpieza, espumas de baño, espuma para manos, cuidado del cutis, cuidado del cabello, desodorantes, ante transpirantes y lociones para el cuerpo. Competía con marcas tales como Ivory de Procter and Gamble, Jergens de Kao y Nivea de Beiersdorf. Recientemente, Dove ha lanzado lo que se denomina, una campaña Masterbrand, bajo el título de La Campaña Dove para la Verdadera Belleza. Para algunos observadores de marketing, la campaña constituía un éxito incalificable, otorgando una identidad única al amplio rango de productos para la salud y belleza. Pero esta identidad vívida, le debía mucho al uso durante la campaña, del mundo sin reglas y sin mapas de Internet. ¿Era riesgoso colocar allí, la historia de la “Verdadera Belleza”, en un medio como YouTube, donde los consumidores eran libres de emitir la opinión que desearan y criticar? En los blogs y cartas de noticias, los comentaristas de marketing manifestaron que la administración de Dove estaba abandonando su responsabilidad para manejar lo que se decía acerca de la marca, y estaba colocando su multimillonario activo en riesgo. Unilever Unilever, un fabricante mundial líder en bienes para el consumidor, operaba en los sectores de alimentación, hogar y cuidado personal de la economía. Once de sus marcas contaban con ingresos anuales globales por más de US$ 1 billón: Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux, Becel de Hellmann y el logo Heartbrand, visible en los helados. Otras marcas incluían Pond’s, Suave, Vaselina, Axe, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben y Jerry’s y Slim-Fast. Con ingresos anuales por US$ 50 billoines, Unilever se comparaba en tamaño con Nestlé (US$ 69 billones), Procter and Gamble (US$ 68 billones) y Kraft Foods (US$ 34 billones). Unilever se formó en 1930, cuando la empresa Lever Brothers, ubicada en Inglaterra, se fusionó con Dutch Margarina Unie, dado que ambas compañías dependían del aceite de palma; una fabricaba jabones y la otra, productos de aceite comestible. En los años ’80, la dependencia en el aceite de palma había sucumbido, pero su tradición comercial colonial británica y alemana, continuaron dando forma a la gran empresa multinacional. Operaba en todos los continentes y tenía fortaleza especial en India, África, Latinoamérica y Sudeste de Asia. Se describía a sí misma como una combinación de raíces locales con escalamiento global. 1 Caso preparado por el profesor John Deighton. ©Copyright 2008. President and Fellows of Harvard College. 9-508-047. 25 Marzo 2008. Dove: Evolución de una Marca 2 La descentralización global trajo consigo fortalezas mediante la diversidad, pero también problemas de control. En particular, el portafolio de marcas de la compañía había crecido en forma laissez-faire. En los helados, por ejemplo, Unilever era el productor más grande del mundo, pero le faltaba una identidad unificada global. Producía helados bajo la marca Wall en Inglaterra y en la mayor parte de Asia, con la marca Algida en Italia, con la Langnese en Alemania, con la Kibon en Brasil, con la Ola en los Países Bajos y con Ben & Jerry’s y Breyers en los Estados Unidos. Otras categorías de productos contaban con identidades similares. En Febrero de 2000, Unilever se embarcó en una estrategia a cinco años, denominada “Camino al Crecimiento”. Una importante parte de esta iniciativa era un plan para bajar sus más de 1.600 marcas a 400. Entre las marcas que sobrevirían, un pequeño número serían seleccionadas como “Masterbrands” (las marcas más importantes), y servirían como identidades paragüas para un rango de otros productos. Previamente, Unilever había manejado marcas en forma relativamente descentralizada, permitiendo que la dirección fuera establecida por los gerentes de marca en cada una de las regiones geográficas donde se comercializaban. Ahora, por primera vez, existiría una unidad de marca global para cada Masterbrand, con la confianza de contar con la responsabilidad para crear su visión global y ayudarla con la cooperación inspiradora de todos los mercados geográficos. Dove: La Era de los Beneficios Funcionales Dove era una marca con sus orígenes en los Estados Unidos en la era post II Guerra Mundial. El primer producto Dove, denominado barra de belleza, fue lanzado en 1957 con un slogan que manifestaba que no secaría la piel como el jabón, debido a que, técnicamente, no era un jabón. Su fórmula se obtuvo de investigación militar, conducida a encontrar un limpiador de piel que no fuera irritante para ser utilizado en quemaduras y heridas, y contenía altos niveles de humectantes naturales para la piel. Los estudios dermatológicos la encontraron más suave que las barras de jabón común. La campaña publicitaria lanzada en el año 1957 para Dove, fue creada por la agencia publicitaria Ogilvy and Mather. El mensaje era, “El jabón Dove no seca su piel, debido a que contiene un cuarto de crema de limpieza” y se ilustraba con fotografías donde aparecía el jabón derramando crema en un recipiente. Esta simple proposición fue expresada en televisión, fue impresa, y colocada en paneles; pronto, Dove llegó a ser una de las marcas más reconocidas en América. Los Anexos 1, 2 y 3 exhiben ejemplos antiguos y modernos de la publicidad de Dove. En esos momentos se efectuaban cambios sutiles en los slogans –por ejemplo, el término “crema de limpieza” fue reemplazado por “crema humectante”- pero durante 40 años, Dove siguió con el slogan de no resecar la piel, y se rehusó a sí misma a denominarse jabón. La publicidad aspiró a proyectar honestidad y autenticidad, prefiriendo contar con dueñas de casa para testificar sobre los beneficios de Dove, en lugar de utilizar modelos. En los años ’80, la barra de belleza Dove era ampliamente recetada por los médicos y dermatólogos para tratar la piel seca. Hasta Master en Dirección de Marketing Dove: Evolución de una Marca 3 el año 2000, la marca dependía de slogans con superioridad funcional, apoyados por el beneficio humectante del producto. Dove fue escogida para llegar a ser una Masterbrand en Febrero de 2000. En ese rol, se la asignó para prestar su nombre a los productos de Unilever para el cuidado personal, más allá de la categoría de barra de belleza, tales como desodorantes, productos para el cuidado del cabello, limpiadores faciales, lociones para el cuerpo y productos para el peinado. Aunque la mayoría de la publicidad para estos productos entrantes hablaba de beneficios funcionales, la comunicación para elaborar la Masterbrand necesitaba hacer algo diferente –tenía que establecer un significado para Dove que pudiera aplicarse y extenderse a toda la gama de productos. Dove ya no podría comunicar una superioridad funcional, debido a que la funcionabilidad significaba diferentes cosas en diferentes categorías. En lugar de eso, Unilever decidió que Dove debería contar con un punto de vista. La búsqueda de ese punto de vista comenzó en ese mismo momento. Un proceso de investigación de mercados exploratoria, consulta a expertos, conversaciones con mujeres, y prueba de los mensajes, todos condujeron a la “Campaña para la Verdadera Belleza”. Una Marca con un Punto de Vista Los orígenes de la idea comenzaron en el año 2002. Silvia Lagnado, la directora global de marcas para Dove, ubicada en Greenwich, Connecticut, condujo una investigación mundial escuchando las respuestas de las mujeres ante la iconografía de la industria de la belleza, y quedó profundamente descontenta. “Joven, blanca, rubia y delgada” eran casi todas las características de las mujeres representadas en la publicidad y empaques, pero para muchas mujeres son estándares imposibles de cumplir, y lejos de sentirse inspiradas, se sentían burladas. En la búsqueda de una visión alternativa para la meta del cuidado personal, Unilever consultó a dos expertos. Nancy Etcoff era una psiquiatra de la Universidad de Harvard que trabajaba en el Hospital General de Massachussets, autora del libro Survival of the Prettiest (Supervivencia de la más Bella). Suzy Orbach era una psicoterapeuta de Londres, mejor conocida por haber atendido a Lady Diana Spencer y era autora del libro Fat is a Feminist Issue (La Gordura es un Tema Femenino). Philippe Harousseau, vicepresidente de desarrollo de marca para Dove, explicó, “Trabajar con psicólogos era una verdadera ventaja y las utilidades eran enormes. En comparación, los focus Master en Dirección de Marketing Dove: Evolución de una Marca 4 groups sólo habrían raspado la superficie”. Unilever también utilizó las encuestas. Llegó a 3.000 mujeres en 10 países e investigó algunas de las hipótesis generadas por los psicólogos. Entre los descubrimientos estaba el hecho, de que sólo el 2% de las encuestadas alrededor del mundo, escogieron describirse a sí mismas como bellas (Anexo 4). Informada por la investigación, Lagnado inició las primeras acciones exploratorias de la publicidad. Contrató al británico John Rankin Waddell, fotógrafo de la moda de vanguardia, muy conocido por utilizar personas comunes como supermodelos y para libros nudistas, exhibiendo modelos delgadas. El resultado fue la denominada Campaña Tick-Box. En esta campaña, se erigieron grandes paneles donde se solicitaba que los espectadores llamaran al número 1-888-342-DOVE para votar si la mujer en el panel tenía “tamaño grande” o era “sobresaliente”. Un contador en el panel mostraba instantáneamente los votos emitidos. La campaña atrajo intensamente el interés del público, apareciendo el “tamaño grande” con más votos y luego declinó. La siguiente serie de publicidad para Dove, en Junio de 2005, fue conocida internamente como la Campaña de la Firmeza, debido a que promovía una crema que reafirmaba la piel. Escogieron a seis mujeres posando en ropa interior. El director de marketing de Dove para Estados Unidos, Kathy O’Brien, comentó a la prensa que la compañía deseaba que la publicidad “cambiara la forma en que la sociedad consideraba la belleza” y “provocar una discusión y debate acerca de la verdadera belleza”. Todd Tillemans, el gerente general de Unilever para el Negocio de la Piel en Norteamérica, comentó, “esta publicidad, en retrospectiva, fue una transición fácil hacia la funcionalidad. Estamos vendiendo una crema para reafirmar la piel, y aquí estamos entregando un beneficio funcional”. Pero a medida que la campaña se iba desarrollando, comenzaron a surgir ciertas preocupaciones en el equipo de marca. El argumento que Tillemans escuchó, fue que el trabajo bajo el slogan “Campaña para la Verdadera Belleza” arriesgaba cambiar la marca a una posición que estaba en contra de su herencia. “Cuando uno habla de verdadera belleza, ¿se pierden las aspiraciones? Los consumidores, ¿se sentirán inspirados a comprar una marca que no promete llevarlos a un nuevo nivel de atracción? Ridiculizar el mito de la belleza trae consigo Master en Dirección de Marketing Dove: Evolución de una Marca 5 el peligro de ridiculizar la razón para gastar un poco más de dinero por el producto. Uno se está posicionando a sí mismo a ser una marca común”. El próximo paso en la campaña fue particularmente controversial. En una reunión del equipo líder de Dove, se hizo un esfuerzo por comprometer ejecutivos bajo la idea de la Campaña para la Verdadera Belleza, mediante la filmación de sus propias hijas conversando acerca de los desafíos que se presentaban para su autoestima. El impacto fue enorme, y la agencia publicitaria Ogilvy and Mather, rápidamente convirtieron la idea de la película en un aviso. Por un lado, la publicidad se enfocaba en una niñita con la frase “Odio mis Pecas”. En otro, la foto de una adolescente asiática aparecía con la frase “Desearía ser Rubia”. El aviso en sí mismo fue muy admirado, pero surgió la controversia sobre el hecho que no aparecía mencionado ningún producto. ¿Cómo se obtendrían retornos sobre la inversión en los medios? Tillemans comentó, “Aquí estaba una marca de la categoría salud-y-belleza, abiertamente expuesta para ridiculizar el sueño sobre que la belleza de una supermodelo estaba dentro de su dominio. Estábamos diciendo que la industria de la belleza estaba presentando una imagen estereotípica de la belleza e imposible de lograr, pero aún estamos en la industria de la belleza”. Sin embargo, la publicidad prevaleció y se exhibió en el 2006, en la transmisión televisiva del Superbowl de fútbol entre Pittsburgh Steelers y Seattle Seahawks. La cuarta etapa de la Campaña de la Verdadera Belleza incluyó, no un aviso publicitario, sino una película. En Canadá, el equipo regional de elaboración de la marca Dove, estaba conduciendo talleres de autoestima para mujeres, y la oficina en Toronto de Ogilvy and Mather desarrolló una segunda película de 112 minutos para aumentar la concurrencia a los talleres. El equipo de elaboración de marca en Norteamérica observó la película y decidió que necesitaba de una mayor audiencia. El resultado de la película digital fue conocido como “Evolución”. Mostraba el rostro de una mujer joven con la cara limpia, cuyo maquillaje y peinado iba apareciendo paulatinamente hasta transformarla en una belleza glamorosa. Dada su inusitada duración, la televisión no constituía una opción, y en Octubre de 2006, la película fue insertada en YouTube, un popular sitial para compartir videos. En el plazo de tres meses, había sido observada tres millones de veces. Unilever efectuó la declaración de una misión para que sirviera como ancla para la variedad de iniciativas creativas que unificaban “La Campaña de la Verdadera Belleza. La declaración decía: La misión de Dove es hacer que más mujeres se sientan bellas cada día, ampliando la breve definición de belleza e inspirándolas a cuidar mejor de sí mismas. Master en Dirección de Marketing Dove: Evolución de una Marca 6 El propósito de la declaración de misión fue resumida por Harousseau: “Si usted no es lo suficientemente claro con respecto a lo que es la misión de la marca, no se puede controlar lo que sucede cuando las personas la amplifican. Todos los que trabajan en Dove se saben estas palabras de memoria. Saben que la declaración de misión no sólo trata acerca que Dove hace sentir a las mujeres más bellas, sino… acerca de más mujeres sintiéndose bellas. Nuestra noción de belleza no es elitista. Es algo para celebrar, inclusiva y democrática”. Desde el Punto de Vista de la Marca al Punto de Vista del Consumidor A fines de 2006, los administradores de la marca Dove en Norteamérica, anunciaron un concurso titulado Avisos Reales para Mujeres Reales, para invitar a los consumidores a crear sus propios avisos para la Crema Oleosa para el Baño Dove, un nuevo producto programado a ser lanzado a principios de 2007. Los comerciales ganadores saldrían al aire durante un intermedio comercial en la transmisión televisiva de los Premios de la Academia Nº 79 (Oscar). el 25 de Febrero de 2007. Las reglas incluían una lista de “pensamientos iniciales” para aquellos que estaban pensando ingresar a la competencia: ∙ Pruebe el producto. Cuando usted esté utilizando la Crema Oleosa para el Baño Dove en la ducha, tome nota sobre lo que siente, huele, ve y escuche. ¿Le trae recuerdos acerca de experiencias pasadas placenteras? ∙ Busque la palabra “lujo” en el diccionario. ¿Qué significa? ¿Qué podría significar? ∙ Investigue el mundo a su alrededor. ¿Qué lujos encuentra en su mundo? Un yogurt después de un trabajo duro, un momento de paz luego de un día complicado, la visión de un colorido y brillante pajarito fuera de su ventana. El sitial de la encuesta fue auspiciado por AOL, y los avisos de los finalistas para los mayores premios fueron colocados en http://dovecreamoil.com. Planificación de los Medios Harousseau describió el plan de medios de Unilever para la “Campaña de la Verdadera Belleza”, como rompiendo todas las reglas de la compañía. “Hemos aprendido a medida que vamos avanzando”, dijo. La campaña para la firmeza de la piel utilizó un ataque sorpresa en los medios pagados. “Compramos todos los paneles en la Grand Central Station. Queríamos lograr una agitación. Supimos que habíamos tenido éxito cuando el 14 de Julio de 2005, Katie Couric pasó 16 minutos en el Today Show con nuestras jóvenes. Uno no puede comprar ese tipo de exposición. No se puede comprar la cultura pop”. Aún así, se impactó cuando su equipo propuso comprar un espacio publicitario en el Superbowl para el aviso “Odio mis Pecas”. “Sobre mi cadáver”, manifestó. “En el Superbowl se vende cerveza. ¿Quieren exhibir nuestro mensaje ahí?”. Pero volvieron a mí: “Si deseas contarle a Master en Dirección de Marketing Dove: Evolución de una Marca 7 América que las mujeres sufren de baja estima, ¿qué mejor lugar sería para contarle esto a 90 millones de personas, que el Superbowl?”. El impacto fue extraordinario. Nuevos programas hicieron eco del mensaje del aviso, y Oprah Winfrey dedicó un show completo a la autoestima, con el aviso como pieza central. Jay Leno efectuó una parodia del aviso en su show nocturno de conversación, y Wal-Mart desarrolló una versión del aviso utilizando a sus empleados. Cuando la agencia de publicidad trajo a Unilever la idea del aviso publicitario Evolución, estaba preparada para seguir adelante, incluso sin medios pagados. El aviso fue lanzado en YouTube, y nunca fue expuesto en televisión, excepto dentro del contexto de noticias y programas de comentarios, tales como Good Morning America. Sin embargo, se encontraba entre los comerciales más bajados de YouTube, y su popularidad fue el tema de la cobertura en periódicos, radio y televisión. Generó grandes volúmenes de conversaciones en los chats, con contribuciones en tópicos tales como la anorexia e intercambio de sentimientos entre padres e hijas. Relaciones Públicas La estrategia de relaciones públicas de Unilever constituyó un elemento, en conjunto con la publicidad, planificación de medios, promociones al consumidor y marketing para el consumidor, todo formando un enfoque integrado para la planificación de marketing. El canal estratégico para las relaciones públicas fue elaborado por Stacie Bright, Gerente General Senior de Comunicaciones de Marketing, y Edelman, la agencia de relaciones públicas de la marca Dove en varios países, incluyendo los Estados Unidos, para generar el conocimiento sobre la Campaña de la Verdadera Belleza y establecer una conexión emocional con las mujeres. Insertada entre un conjunto de agresivos benchmarks de relaciones públicas con los medios, existía una meta superior: instaurar un diálogo y debate acerca de la belleza, que podría finalmente penetrar la cultura popular. Bright comentó, “El mundo de las comunicaciones ha cambiado dramáticamente desde la primera campaña de marketing de Dove en 1957”. “El entorno de los medios está cada vez más fragmentado y las personas ya no los están consumiendo pasivamente. Tenemos una gran oportunidad para construir un modelo, de tal forma de instaurar un debate y cumplir con los desafíos que sabemos que encontramos cuando tratamos de compartir el control del mensaje con los medios y el público”. El plan se basó en la investigación. La encuesta global (Anexo 4) constituyó el apuntalamiento para todas las comunicaciones externas. Le otorgó una credibilidad científica a la hipótesis del equipo, sobre que la definición de la belleza había llegado a ser limitada e insostenible. El plan necesitaba responder a las críticas de los medios. Algunos medios tocaron el tema de la premisa de la marca “las mujeres reales son hermosas”. Por ejemplo, el editor del Chicago Sun Times, Richard Roeper, escribió: “Mujeres rechonchas en ropa interior han invadido mi casa… encuentro que estos avisos son poco adecuados. Si deseo ver muchachas mostrando demasiada piel, voy a Taste of Chicago, ¿ok?” Unilever y el equipo de relaciones públicas Master en Dirección de Marketing Dove: Evolución de una Marca 8 tenían que decidir si mantenerse aparte de este tipo de controversia, o aceptarla y fomentar el debate. Escogieron lo último. En esta instancia, el equipo asumió los pasos necesarios para asegurar que las emisoras locales en Chicago y otros grandes mercados leyeran la historia de Roeper. El equipo continuó provocando polémica e interés en más de 200 programas de noticias locales y más de 60 transmisiones nacionales y medios impresos, tales como la revista People, quienes se pronunciaron acerca de la campaña. Gente con influencia jugó un rol central en la defensa y generación de discusión entre la élite de los medios. Por ejemplo, antes del lanzamiento de la campaña de la crema reafirmante, el equipo identificó a Las Dos Docenas de Dove, un grupo de mujeres de los medios y entretenimiento, que compartían la filosofía del equipo, y que les enviaron paquetes interactivos que fomentaron la campaña. La marca también desarrolló una asociación estratégica con una organización, Mujeres Americanas en la Radio y Televisión, y crearon el “Premio Dove para la Verdadera Belleza” para la gala anual de la organización. El pilar final del plan era “hacer lo que se dice”. Unilever fundó el Fondo Internacional Dove de la Autoestima, para hacer surgir la autoestima en niñas y jóvenes. En los EEUU, el fondo apoyó uniquely ME!, una sociedad con las Girl Scouts de EEUU, que ayudó a elaborar la auto confianza en niñas entre 8 a 17 años, mediante recursos educativos y actividades manuales. Las comunicaciones para la campaña estaban relacionadas con campaignforrealbeauty.com, que invitaba a los visitantes a aprender más y compartir sus visiones en un foro de mensajes, así como bajar consejos y herramientas para desarrollar la autoestima. Bright comentó, “Supimos que estábamos bien enfocados en nuestra forma para cumplir las metas, cuando los medios comenzaron a cubrir la campaña”. El 4 de Septiembre de 2004, Rob Walker de la Revista New York Times escribió un ensayo titulado: “Lubricante Social –Cómo una Campaña de Marketing Llegó a Ser el Catalizador para un Debate Social”. En él, el enfatizó: “… el factor más intrigante es que es una campaña de marketing –no una figura política o una gran organización de medios, o incluso una película- la que ‘abrió el diálogo’….” Organizándose para la Gestión de Marca Históricamente, Unilever había organizado el trabajo de marketing en una forma similar a su competidor principal, Procter and Gamble, conocido como sistema de gestión de marca. Dentro de una categoría de productos, la firma generalmente había ofrecido múltiples marcas, cada una conducida por un gerente de marca. En efecto, cada marca operaba en un negocio separado, compitiendo con sus marcas hermanas, así como con los productos de otras compañías. Un conjunto de personas que se desempeñaban como asistentes de marca, ejecutaban las políticas del gerente de marca. Cada gerente de marca tenía las responsabilidades de un gerente general con relación a la marca, incluyendo el diseño de la estrategia, entrega de objetivos de utilidades, y poder sobre la mayoría de las decisiones diarias de marketing, tales como publicidad y promociones comerciales que se necesitaban para lograr beneficios. Master en Dirección de Marketing Dove: Evolución de una Marca 9 En el 2000, guiados por la iniciativa Camino al Crecimiento, Unilever comenzó a dividir la responsabilidad de una marca entre dos grupos, uno a cargo del desarrollo de la marca y el otro a cargo de dar forma a la marca en mercados específicos. El Desarrollo de Marca era centralizado e internacional en su alcance. El Desarrollo de Marca fue descentralizado de acuerdo a las principales regiones geográficas en las cuales operaba Unilever. El Desarrollo de Marca asumió la responsabilidad por desarrollar la idea tras una marca, para la innovación y para evolucionar la idea en el futuro. Era responsable por la participación del mercado a mediano y largo plazo, por el bienestar de la marca, por las mediciones de innovación, y por crear valor en la categoría. Tenía responsabilidad por la estrategia publicitaria en televisión, y por la decisión sobre cuáles medios no tradicionales exploraría la marca. Desarrolló el plan de marca. Generalmente estaba ubicado en la región del mundo donde la marca tenía mayor presencia. La Elaboración de Marca fue copiada en cada uno de los principales mercados de Unilever alrededor del mundo. Los gerentes en la cadena de mando de la elaboración de marca, eran responsables por traer la marca a la vida en su mercado. Eran responsables por el crecimiento, utilidades, flujo de caja y participación de corto plazo en el mercado. Trabajar dentro de la misión se derivó del desarrollo de marca, tenían la libertad de utilizar su imaginación para llegar a sus mercados particulares. Manejaban las relaciones públicas y las comunicaciones informales, y tomaban decisiones respecto de qué nivel de gasto utilizar para promover las campañas publicitarias que recibían de parte del Desarrollo de Marca. Los elaboradores de marca informaban al gerente general por una serie de marcas, los que a su vez informaban al gerente regional o del país. Conclusión En Septiembre de 2006, Landor Associates identificó a Dove como una de las 10 marcas con el mayor porcentaje de ganancias en los últimos tres años, en salud de la marca y valor para el negocio. Contabilizaron que la marca había crecido en US$ 1.2 billones. La mayor parte del crecimiento se atribuyó a su extensión hacia nuevas categorías de cuidado personal, y cuánto le debía a la Campaña para la Verdadera Belleza, era una pregunta que nadie se atrevía a responder. Lo que estaba claro, sin embargo, era que la campaña había tocado un nervio con el público Miles de blogs y foros de conversación por Internet demostraron una rica diversidad de diálogos entre el público. Aparecían declaraciones de padres a hijas en temas tales como autoestima, y se adjudicaba a Dove, el poder mantenerse en contra de los estereotipos de belleza. Una gran cantidad de parodias publicitarias inundaron sitiales donde las personas pueden colocar y compartir videos, tales como YouTube, Google Video y Grouper. Algunas de las parodias eran respetuosas de la marca o, simplemente, con humor, pero otras eran más radicales. Algunas parodias y videos colocados en Internet hacían surgir preguntas respecto a la sinceridad de Unilever, su objetividad y sus motivos. Luego estaban los marketeros profesionales y los consultores, tratando de obtener sentido de la estrategia de una marca que estaba construyendo significado mediante la controversia. Master en Dirección de Marketing Dove: Evolución de una Marca 10 Alicia Clegg, con un blog en Brandchannel.com, resumió su visión sobre la estrategia Dove, como sigue: Asumir la responsabilidad por la realidad, es una estrategia riesgosa para Dove. La idea subyacente es atractiva: la dificultad está en cómo expresarla. Cuando Dove lanzó su publicidad Masterbrand, fue criticada por algunos por escoger mujeres “reales” no representativas –una de 96 años de edad- descrita por un marketero como: “la anciana equivalente a una super modelo”; una joven llena de pecas, pero envidiablemente amorosa de 22 años, etc. La última campaña es más radical, volcando el equilibrio fuera de la aspiración y hacia el realismo. Puede ser más honesto, pero ¿realmente le dan la suficiente libertad a las mujeres para soñar?”. Seth Stevenson, un columnista de la popular revista on-line Slate, fue más allá: “Hablen de la verdadera belleza todo lo que quieran –una vez que sean la marca de jóvenes gordas, están “fritos”. ººººººººººººººººººººººººººººººººººººººººº Mew. Julio 08. Master en Dirección de Marketing Dove: Evolución de una Marca 11 ANEXO 1 Publicidad de Dove REPENTINAMENTE, EL JABÓN ESTÁ PASADO DE MODA! Fuente: Unilever Master en Dirección de Marketing Dove: Evolución de una Marca 12 ANEXO 2 Publicidad de Dove Impresionante Nuevo Descubrimiento de Belleza! DOVE pone crema en su piel mientras se baña Fuente: Unilever Master en Dirección de Marketing Dove: Evolución de una Marca 13 ANEXO 3 Publicidad de Dove Fuente: Unilever Probamos que Dove no reseca su piel como el jabón Master en Dirección de Marketing Dove: Evolución de una Marca Master en Dirección de Marketing 14 ANEXO 4 Extracto de “La Verdad Real Acerca de la Verdadera Belleza: Un Informe Global” Preparado por Dr.Nancy Etcoff, Dr.Susie Orbach, Dr.Jennifer Scout y Heidi D’Agostino, Septiembre de 2004 Natural Promedio Atractiva Femenina Buena moza Simpática Bonita Hermosa Sofisticada Sexy Impactante Bellísima Autodescripciones de la Apariencia Personal Total de Respuestas Natural Promedio Atractiva Femenina Buena moza Simpática Bonita Hermosa Sofisticada Sexy Impactante Bellísima Natural Promedio Atractiva Femenina Buena moza Simpática Bonita Hermosa Sofisticada Sexy Impactante Bellísima Autodescripciones de la Apariencia Personal Total de Respuestas Pregunta: ¿Con cuál de las siguientes palabras, si h

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