Bases teóricas de la investigación. Marketing Infantil Disney

Bases Teóricas

Hablar de marketing no simplemente es hablar de cuestiones de negocios, sino más bien, se trata de los clientes, al menos así es como lo conciben Philip Kotler y Gary Armstrong (doctores en economía y marketing respectivamente) quienes definen al marketing como “La administración redituable de las relaciones con el cliente”. Para ellos el marketing tiene una doble meta: por un lado, el atraer nuevos clientes y por el otro mantener a los clientes que ya tienen. En su libro Marketing (2007), señalan que una de las características que afectan el comportamiento del consumidor es la familia, en la que los hijos llegan incluso a influir en decisiones de compras de gran importancia, como puede tratarse de un auto, desde una edad temprana como los 6 años; además de estos ellos incluyen factores como la economía, necesidades, deseos, cultura, etc. Para ellos establecer los criterios de la segmentación de mercado adecuados determina el éxito de la campaña publicitaria, esto enfocándose en un público en general pero que de acuerdo con la situación (como lo es este estudio sobre marketing con niños) puede adaptarse y servir como guía.

En este ámbito es James McNeal, padre del marketing infantil, quien considera que los niños representan un mercado primario de consumidores que gastan su propio dinero conforme a sus deseos y “necesidades”. Así también en Childrens as consumers of comercial and social products (enero, 2000) él plantea que jugar el papel de consumidor es vital para el bienestar básico de una persona. Los padres de la sociedad actual se dan cuenta de esto y tienden a fomentar que sus hijos participen en el papel de consumidores tan pronto como sea práctico. Es por eso por lo que según McNeal, los niños poseen más potencial de mercado que cualquier otro grupo demográfico. Parte de este mercado exitoso radica en definir correctamente estrategias de marketing donde se defina correctamente el mercado objetivo y se desarrollen aspectos del marketing que satisfagan tanto a cada segmento de mercado como también cumplan con las metas de la compañía.

 Para tener una idea más concisa de la postura de McNeal es conveniente analizar lo que postula Martin Lindstrom, gurú del neuromarketing y el branding, quién a través de su libro Así se manipula al consumidor (Nueva York, 2011) nos da un panorama más amplio y práctico de lo que implica ser un consumidor infantil. Él, mediante un análisis de diversos estudios y publicaciones de algunos colegas y mercadólogos reconocidos, es quien ha determinado que cuanto más jóvenes somos al empezar a usar una marca, más probable es que sigamos usándola en el futuro ya que a menudo nuestra preferencia como adultos por una marca que usábamos de niños se debe a los recuerdos y a la nostalgia. Aquí Lindstrom hace un recuento de datos tanto cualitativos como cuantitativos ordenándolos bajo cierto criterio para así establecer un patrón de conducta de los consumidores leales a una marca qué según su apreciación, puede fijarse incluso desde el vientre materno. Es por eso que determinó que a los 36 meses de edad un niño es capaz de identificar un promedio de 100 logotipos de marcas y así comenzar el camino para establecer parte de sus gustos y preferencias a partir de los 4 ó 5 años.

Cada uno de estos personajes ha contribuido de manera integral al conocimiento que se tenía y tiene en cuanto a marketing se refiere, si bien Kotler y Armstrong no ahondan en una categoría de marketing en específico como es el marketing infantil, si nos dan una guía perfectamente estructurada y estándar la cuál nosotros como futuros publicistas o mercadólogos podemos adaptar a nuestro trabajo en cuestión y que además, dicha guía está presente en los casos de estudio que nos muestran tanto McNeal como Lindstrom, probando de esta manera que aunque el marketing englobe un sinfín de aspectos técnicos siempre podremos adaptarlo a lo que estemos trabajando para así poder conseguir un resultado que cumpla con las metas que tenemos previamente establecidas.

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