Benihanna

CASO BENIHANA OF TOKIO

1. ¿Qué es lo que realmente está vendiendo Benihana?

Benihana vende una nueva experiencia en todos los sentidos, ya que no solo vende

comida de excelente calidad, sino también ofrece un verdadero espectáculo al

prepararla y servirla ante los ojos del propio consumidor, algo a lo que éste no está

acostumbrado. Esta experiencia hace que el consumidor se sienta feliz, en un ambiente

ameno, agradable, familiar, y por lo demás, en una ambientación exótica y

completamente originaria de Japón, al momento de estar en alguno de sus

restaurantes.

Para conseguir estos resultados, Rocky Aoki, Presidente y fundador de Benihana Of

Tokio, se basó en su estudio de mercado en donde descubrió que los estadounidenses

disfrutan de las comidas exóticas pero desconfían profundamente de estas, también

aprendió que uno de los principales problemas del área de hostelería, era la falta de

un personal mas cualificado; basándose en esto, Rocky implemento un nuevo concepto

en la comida, que consistía principalmente en un servicio personalizado mostrando al

cliente lo que cocinaban; para esto creo una especie “show”, implementando la “mesa

hibachi” en su restaurante, en donde el Chef interactúa directamente con los clientes y

es el actor principal, y el cliente un espectador. Por otra parte, adaptó la comida a los

gustos americanos, para satisfacer los requerimientos de estos consumidores.

2. Valore la estrategia de crecimiento de los restaurantes Benihana.

2.1) No franquicias. La principal estrategia de crecimiento de Benihana, se basa en

expandir su negocio con locales bajo su propiedad y administración, y no bajo un

sistema de franquicias o licencias, con el fin de evitar principalmente que los

franquiciados (inversores) fuesen personajes que desconociesen el negocio, los cuales

podrían desprestigiar la imagen y nivel de calidad de servicio de los locales originales

Benihana; por otra parte, estos inversionistas no se preocupaban del personal (los

cuales eran casi todos japoneses), por lo tanto no se mantenían las relaciones

humanas. Esta decisión se toma tras experiencias pasadas, en las que las franquicias

no fueron exitosas ya que nadie más conoce el verdadero valor de mantener un equipo

de trabajo, las costumbres, la cierta paternidad, protección y seguridad que solo

Benihana aporta a sus trabajadores, quienes son el principal motor del éxito del

negocio.

2.2) Lugares estratégicos. Expandir sus locales en lugares de una gran afluencia de

público, como por ejemplo, en prestigiosos hoteles, esto es también parte de su

estrategia.

2.3) Publicidad. Rocky Aoki considera clave del éxito de Benihana la alta inversión en

la publicidad (de un 8% a un 10% de sus cifras de ventas). La publicidad es diferente,

innovadora y no pretende “mezclarse” entre el resto de la publicidad de su

competencia.

2.4) Especialistas. Una de las grandes falencias de el común de los restaurantes

americanos, era el no tener un personal calificado. Rocky tomó esto como uno de sus

principales puntos de atracción y fortaleza, y contrató chef nativos, los cuales todos

tenían su formación profesional. Además de esto en Benihana los capacitaban

minuciosamente, para asegurar un servicio de excelencia.

2.5) Sociedades. El buscar socios locales en países extranjeros, también fue parte de su

estrategia. Estas empresas conjuntas, debían ser un “socio clave”, los que podrían

aportar en términos de servicios y/o fondos financieros, y con esto abrirse las puertas a

nuevos mercados.

2.6) Acciones Futuras. La expansión de Benihana en EE.UU a las grandes ciudades, es

una estrategia casi obvia dado el éxito en otras ciudades donde ya existe la marca. Por

otra

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