“Branding y Posicionamiento de Marca” Análisis Caso “Tommy Hilfiger”

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“Branding y Posicionamiento de Marca”

Análisis Caso “Tommy Hilfiger”

INTEGRANTES:

• Carolina Rodriguez
• Max Gallardo
• Alejandro Miranda

Caso “Transformación Tommy Hilfiger”

ANALISIS

1. Analice, describe y evalúe las distintas asociaciones de la marca Tommy Hilfiger que se realizó en Estados Unidos. ¿Piensa Ud. que estuvo bien estas asociaciones?

Consideramos que las decisiones tomadas en cuanto a las asociaciones, de cierta forma fueron asertivas, quizás el hecho que la ropa haya sido utilizada por el rapero snoop dog fue lo que impulso aún más la “popularidad” de la marca en desmedro de la línea prestigiosa que iba llevando, puesto que anteriormente la ropa Tommy fue utilizada desde el presidente de USA hasta el príncipe de gales, tal como lo menciona el texto, que es la etapa donde se consolida la marca en el segmento al cual estaba apuntando.

En cuanto a las ventas, una asociación correcta fue la realizada con las empresas minoristas y distribuidoras de ropa tradicional, las cuales utilizaban el factor de descuento para la venta de la ropa, que era parte de la estrategia integral que tenía Tommy hacia el consumidor que utilizaba la estrategia del descuento en lugar de la venta del exceso de inventario a un precio ínfimo. Estas tiendas no mostraban ganancias y el comportamiento indicaba que tampoco esto ocurriría en el futuro.

1. Cuáles fueron los principales errores que cometió Tommy Hilfiger en la gerencia de marca en USA desde el marketing mix? Evalúe para cada variable.

Inferimos que los errores más importantes son:

• PROMOCIÓN: se intenta reconquistar al mercado con la opción de trabajar múltiples marcas. Quisieron ser líderes en moda mundial entregando un sello norteamericano de calidad, confort, y elegancia, trabajando bajo la consigna de lo mejor del estilo americano en tus manos (calidad, vanguardia, prestigio, belleza, poder y referencia social). Querían continuar con la expansión en los mercados de Asia, Europa del este y América Latina.
• PLAZA: se extendieron a líneas tradicionales masivas dando prioridad a los canales mayoristas y no se desarrollaron a tiempo otros canales minoristas y venta online (los canales de distribución se cambiaron por malos resultados de calidad y vanguardia).
• PRODUCTO: incoherencia con el concepto inicial del negocio al cambiar el estilo tradicional de Tommy Hilfiger a un estilo urbano y al ser encasillado en este estilo no hubo la capacidad de reinventarse, perdiendo su ventaja competitiva ni lograron reposicionarse en su segmento tradicional inicial.
• PRECIO: Tommy no manejó adecuadamente la política bajo la cual sus distribuidores y minoristas vendían sus productos.

Por ejemplo, la ropa Tommy Hilfiger se vendía a menor precio que el de los competidores lo que mermó la percepción de los consumidores, aún cundo la calidad de la ropa seguía siendo alta.

1. ¿Cuáles serían las consecuencias positivas o negativas en la extensión de la marca?

Con respecto a las adquisiciones de nuevas marcas las consecuencias que observamos son positivas dado que están relacionadas con el crecimiento del mercado meta a través de estrategias de negocio enfocadas en la diferenciación por estilo, vanguardia y elegancia. El tener nuevas marcas no implica que se genere una competencia entre las mismas sino la apertura de nuevas oportunidades para conquistar el mercado.

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