CASO PRÁCTICO 2 - POSICIONAMIENTO: IMAGEN, MARCA Y REPUTACIÓN

1. ¿Qué entiende BBVA por Posicionamiento? ¿Y por Reputación Corporativa?

Para el BBVA el posicionamiento es lograr tener una marca única y una imagen propia, con la mejor reputación del sector bancario.

El posicionamiento es un conjunto de percepciones, imágenes y pensamientos que el cliente tiene de una marca o producto y que debe afectar positivamente a todas las estrategias aplicadas por una empresa.

BBVA entiende por reputación corporativa como aquellas percepciones que tienen sobre la empresa los diferentes stakeholders o personas o instituciones que afectan sus actividades y decisiones de manera significativa o viceversa, que se da con el resultado del comportamiento a largo plazo, describiendo la capacidad de la organización frente a estos grupos de interés. En el caso del BBVA este grupo está definido por los clientes, empleados, proveedores, reguladores o entidades de ley, sociedad y los accionistas.

2. ¿En qué principios descansa el plan estratégico de marketing del Banco?

La autonomía de cada una de las áreas orientándolos a estas hacia cada uno de los stakeholders. La visión es el fundamento de los valores del banco expresados en los principios corporativos:

• El cliente como el centro del negocio: la percepción del cliente como principal situación de análisis.

• La creación de valor para los accionistas como resultado de la actividad: La rentabilidad del negocio que mide en términos contables la situación de la empresa.

• El equipo como artífice de la generación de valor: Stakeholders empleados, fundamental para el éxito.

3. ¿Cuál era el posicionamiento inicial de BBVA y hacia dónde ha llegado a la actualidad? ¿Cómo lo ha hecho?

En el 2000-2001. BBVA buscaba una marca única y lograr una imagen propia y que se diferencie en el sector bancario atreves de los negocios minoristas, se fusionan los bancos Bilbao, Vizcaya y Argentina.

En el 2002-2004. BBVA atreves de su transformación interna cabía la estructura organizativa, dentro de este cambio surge la implementación de las políticas de gestión y evaluación RCS Y RC. BBVA en el año 2003 donde se buscaba que el BBVA transmitiera una experiencia positiva y diferenciadora que creara un vínculo emocional entre el Banco y sus grupos de interés.

4. ¿Qué finalidad tiene la implementación de políticas de gestión y evaluación de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) y RC (Reputación Corporativa)?

La gestión de la RSC del Grupo BBVA ha evolucionado en los últimos años de un enfoque multi-local, en el que cada una de las entidades del Grupo promovía sus propias iniciativas de carácter fundamentalmente social, a una aproximación “glocal”, que combina la definición de una política global común de RSC con la adaptación

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