CASO PRÁCTICO 2 - POSICIONAMIENTO: IMAGEN, MARCA Y REPUTACIÓN

CASO PRÁCTICO 2 – POSICIONAMIENTO: IMAGEN, MARCA Y REPUTACIÓN

1. POSICIONAMIENTO Y REPUTACIÓN:

En el año 1996, El BBVA en Colombia, inicia con la adquisición inicial del 40% de la entidad BANCO GANADERO, para el año 2000 mediante una capitalización, pasa a ser el propietarios del 85,12% del capital accionario del mismo, en el 2004 se produce el cambio de marca para pasar de ser el BBVA Banco Ganadero, y acoger así la marca de su casa matriz Española (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria). Es la forma de posicionamiento que ha ejercido el BBVA en el transcurso de los años el cual para la marca constituye uno de los activos intangibles y cuyo valor reside en la percepción que sus diferentes grupos de interés tienen sobre la entidad y que para el grupo entiende la marca BBVA como la promesa que hace a sus grupos de interés y las experiencias que estos viven en su relación con la entidad. Bajo este liderazgo ofrece servicios financieros en 30 países y a 42,5 millones de clientes en todo el mundo, emplea a más de 98.000 personas y tiene cerca de un millón de accionista a los cuales debe mostrar un margen de retorno según los accionistas aspiran.

Sencillez y responsabilidad, las claves de su posicionamiento de marca: “BBVA un banco que hace la vida más fácil a sus clientes”, construye relaciones duraderas con sus clientes, aporta a su grupo de interés (Stakeholders) integridad y transparencia.

Ésta integridad y transparencia, a demás de su visión “Trabajamos por un futuro mejor para las personas”, alimenta su REPUTACIÓN CORPORATIVA, otro de los activos más valorados que identifican a la empres. La Reputación Corporativa se entiende como el reconocimiento que los Stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionista si los hubiere y con la comunidad en general (tomado de la web)

Para el BBVA, la gestión de reputación corporativa, es el producto del entendimiento y de las buenas relaciones entre la compañía-marca y sus relacionados tanto internos como externos, su capacidad para captar audiencia a partir del cumplimiento de las expectativas sociales y de responsabilidad con la comunidad. Vela porque en cada contacto con los grupos de interés, transmita una experiencia positiva y diferenciadora coherente entre lo que se comunica, lo que se hace y lo que se ofrece, bajo ítems de ética profesional, relaciones laborales, la correcta gestión de la diversidad, medioambiente, e imagen de marca.

2. LAS LÍNEAS ESTRATÉGICAS

Internamente cambió la estructura organizativa dotando de mayor autonomía a las distintas áreas de negocio orientándose hacia los distintos grupos de interés de BBVA, clientes, accionistas, empleados y la sociedad en su conjunto para dar paso a su estrategia de crecimiento, de expansión geográfica a nivel mundial y búsqueda de nuevos segmentos adaptando los actuales bajo las siguientes líneas: La comunicación transparente, clara y responsable (TCR) para ayudar a los clientes a tomar decisiones de manera informada.

• La educación como paraguas único de los programas sociales, incluyendo de manera prioritaria la educación financiera.

• El desarrollo de productos de alto impacto social, teniendo en mente las necesidades de los clientes y las circunstancias en las que viven.

Que integra los tres principales activos intangibles: marca, cultura y reputación corporativa como diferenciación sostenible en el tiempo y no copiables.

3. POSICIONAMIENTO INICIAL VS POSICIONAMIENTO ACTUAL (entrevista realizada al Gerente Regional Del BBVA Medellín-PARQUE BERRÍO sede principal Dr John Jaime Moreno Piedrahita)

La respuesta requiere un poco de historia para contextualizar

La historia de BBVA comienza en 1857 en Bilbao, una ciudad situada al norte de España, cuando la Junta de Comercio promueve la creación de Banco de Bilbao como banco de emisión y descuento. Se trató de una iniciativa pionera, impulsada por un contexto de crecimiento económico de la región. Hasta la última década del siglo XIX, la entidad actuó casi en solitario en la plaza. En 1872, la ley de 2 de diciembre crea en la segunda mitad de siglo XIX, Banco de Bilbao financia importantes proyectos de infraestructuras y de desarrollo siderúrgico. En 1878 pierde la facultad de emitir billetes propios y se reorganiza como banco de préstamos y descuento.

Banco de Vizcaya se funda en 1901; realiza sus primeras operaciones en Bilbao y poco a poco se extiende por todo el país. Además de su actividad como banco comercial y de depósitos, interviene en la creación y desarrollo de una buena parte de la industria española.

En 1902, Banco de Bilbao se fusiona con Banco del Comercio, aunque ambas entidades mantienen sus respectivas figuras jurídicas.

Un consorcio de banqueros e industriales constituye Banco de Crédito Industrial (BCI) en 1920, con la finalidad explícita de impulsar, mediante la concesión de créditos a largo plazo, la instalación y consolidación industrial. Banco de Bilbao y Banco de Vizcaya formaban parte de este consorcio.

En el entorno de desarrollo económico de la década de 1960, Banco de Bilbao aumenta su dimensión integrando otros bancos y comienza a crear un grupo financiero; mientras, Banco de Vizcaya continúa su crecimiento, se consolida como un banco universal moderno y va configurándose como un importante grupo financiero. La flexibilización de las normas de apertura de oficinas le permite ampliar su red comercial. En la década de 1980, Banco de Bilbao basa su estrategia en alcanzar una mayor dimensión que le permita acceder a los negocios financieros que surgen de los avances tecnológicos, la desregulación, la secularización y la interrelación de los mercados nacionales e internacionales.

Banco de Vizcaya contribuye al reflotamiento de bancos afectados por la crisis económica y desarrolla una política de fuerte crecimiento por adquisiciones, que le lleva a formar un gran grupo bancario. La operación más importante es la compra de Banca Catalana en 1984.

En 1988 se firma el acuerdo de fusión de Banco de Bilbao y Banco de Vizcaya para crear BBV. BBV y Argentaria anuncian su proyecto de fusión el 19 de octubre de 1999, con el objetivo de seguir creando valor. El proceso de integración recibe un fuerte impulso cuando, en enero de 2000, se adopta la marca única BBVA, lo que permite generar en muy poco tiempo una imagen fuertemente posicionada en cuanto a identidad propia y diferenciada. El proceso de

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