Brief de marketing AXE

Brief de marketing AXE

Historia

Nacida en 1983 en el continente europeo, AXE se caracteriza por ser una marca joven. Teniendo en

cuenta que las marcas de Unilever, por decisiones estratégicas de la compañía, suelen cambiar de

nombre de acuerdo a las distintas regiones y al consumo de cada país en particular, vale aclarar que,

en el caso de AXE, la marca madre es Lynx (línea de desodorantes masculinos que fue lanzada en

Inglaterra en la década del ’70), por lo que en aquellos países en que AXE como marca no se

encuentra presente, estará en el mercado la línea de productos de tocador masculino Lynx.

AXE, línea de productos para el hombre

El lanzamiento de la marca AXE a nivel mundial se puede ubicar a principios de la década del ‘80. Elcrecimiento y aceptación de las distintas fragancias de Axe llevó rápidamente al lanzamiento

continuo de una variedad de perfumes, hasta llegar a las once esencias para 1988.

Para ese mismo año, la marca incorporó su línea de after-shave y, al año siguiente, la versión con el

aplicador roll-on. La diversificación de productos de la línea Axe se mantuvo constante; en 1990 se

lanzó en los principales mercados el Gel de Axe y, en 1991, el desodorante Sticks de AXE.

La marca Axe pertenece a la línea de productos para el cuidado personal y productos de tocador de

Unilever Elida Faberge Lynx/AXE. Para el desarrollo de la imagen y comunicación de la marca a nivel global, Unilever se encuentra dividida en seis:Unilever, Unilever Boursin, Unilever ChesebroughPond's, Unilever Van Den Bergh Foods y la división ya mencionada.

En el interior de estas divisiones se encuentran los distintos rubros de Unilever como: productos

para el cuidado del hogar y productos de limpieza para mercados profesionales (Lever); alta

cosmética (Elizabeth Arden) y, dentro del rubro alimentación: productos para untar y cocinar,

helados y bebidas, y la línea de culinarios y congelados.

Entre el gran número de marcas reconocidas de Unilever se encuentran: Lux, Close Up, Elizabeth

Arden, Pond’s, Sedal, Dove (productos de tocador); Magnum y Carte d’Or (helados), Lipton (té), Iglo y Gorton’s (congelados); Cif, Sunlight y Persil.

Política de la compañía

Axe se basa en una política agresiva desde su salto más fuerte con el surgimiento del “Efecto Axe”.

Su liderazgo a nivel mundial en el rubro le permite, y también lo obliga, a realizar una gestión del

marketing muy fuerte, un alto porcentaje de participación de mercado, un excelente

posicionamiento y, sobre todo, una comunicación que constantemente innova buscando

sorprender. Este conjunto de acciones llevadas adelante le da resultados positivos a la empresa.

Cultura empresarial

La comunicación y el lenguaje adoptado por la marca apuntan hacia una única dirección desde que

“el efecto AXE” se volvió unafrase de la cotidianeidad entre adolescentes. Su utilización se refleja en forma de mensajes que elogian y realzan los aspectos físicos del individuo. Por otro lado, las

costumbres, como otro gran pilar en lo que corresponde a la definición de una cultura

organizacional, se pueden ver representadas en la aplicación del producto de manera cotidiana por

parte de los consumidores. Y por último, en lo que se refiere a las creencias, todos los adolescentes

que usan AXE sostienen la convicción de que, al hacer uso del producto, atraerán a su sexo opuesto.

Estructura y canales de distribución

AXE sigue una estrategia de distribución intensiva, es decir, lo podemos encontrar en cualquier

supermercado. Es un producto de venta habitual y masiva. AXE tiene un canal de distribución

múltiple: uno indirecto largo, contando con más de un intermediario, y uno indirecto corto. En este

producto suelen ser constantes las promociones y se sigue una estrategia push, la cual consiste en

ejercer una presión vertical desde el fabricante hacia los canales.

Empresa

Mayoristas

Almacenes

Supermercados

Consumo

Final

Zona que cubre comercialmente

AXE es comercializado en todo el país.

Principal competencia analizada

Dentro de Unilever, AXE tiene competencia fraternal, ya que Rexona es también una

marca con idénticas líneas de productos, que están dirigidas a un segmento de mercado

muy similar. Otra característica a tener en cuenta es que el precio de ambos difiere muy

poco, siendo Rexona algo máscostoso.

Puntos fuertes y débiles de la empresa respecto a la competencia

Puntos fuertes

 Fácil innovación de fragancias y diseños

 Posicionamiento

 Campañas publicitarias más recordadas en el rubro

Puntos débiles

 Marca juvenil

 Publicidad enfocada a hombres y agresiva ante la figura de la mujer.

Segmentación

 Segmentación geográfica: Argentina.

 Segmentación demográfica: Jóvenes adolescentes entre 15 y 25 años de edad de sexo

masculino y nivel de estudio básico.

 Segmentación por género: En el caso que estamos analizando, AXE Young & Mature

segmenta y apunta al sexo masculino. Pero cabe destacar que en su anteúltimo lanzamiento

de producto -AXE Anarchy – la marca fue por el segmento femenino por primera vez

creando, por ejemplo, micrositios, no sólo en Argentina, específicos donde promocionar el

producto.

Marca - Denominación del producto

MATURE & YOUNG, dos fragancias de edición limitada pensadas en función

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