Buses LIT empresa de transporte de pasajeros y de carga

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Examen

Gerencia Marketing

Profesor: Rolf Weinreich

Integrantes: Rodrigo Besnier

Gonzalo Martinich

Carlos Pinto

Nicolás Silva

Junio, 12. 2015

PROYECTO DE INVERSIÓN BUSES ALSA-LIT INCREMENTANDO EL VPN Y TIR EN EL LARGO PLAZO,  DESDE UN VAP DE -$85.634.559  (TIR DE 9%) A UN VAP DE $1.006.313.043 (TIR DE 39%)

Antecedentes

Buses LIT empresa de transporte de pasajeros y de carga, fue en los años 70, la línea más importante y de prestigio con servicio Santiago al Sur de Chile. LIT no pudo consolidarse en el mercado de pasajeros llegando a tener una situación de cuasi abandono en este segmento  en el año 2004, y frente a prospera percepción y participación de sus competidores en un mercado potencial,  altamente rentable.

Problemática - Desafío

Cómo reposicionar a buses LIT en el negocio de pasajeros, el cual necesita una alta inversión y además con un mercado dominado por 3 compañías que tienen más del 82% de participación.

Solución

Estudiar el mercado y realizar una estrategia de marketing, que nos permita reposicionar y rentabilizar el negocio de  transporte de pasajeros.

Para esto definimos 3 variables:

1. VARIABLE SEGMENTACION:

1. Segmentación:

Al analizar la frecuencia de viajes observamos que los pasajeros que se trasladaron en buses más de cinco veces (Viajeros Medio-Frecuente y Frecuentes), durante el periodo enero y agosto del 2001, representan el segmento más atractivo, ya que, si bien corresponden al 30% del total de pasajeros, el número de viajes que realizan es equivalente al 66% del total.

Adicionalmente, al realizar una comparación del IVP por segmentos, nos arrojó los siguientes resultados en cuanto a la diferencias de los puntos de valor con relación a los líderes del mercado.[pic 2]

Los puntos obtenidos en el IVP, demuestran que la diferencia con respecto a la competencia  es menor en los segmentos más atractivos (Medio-frecuente y Frecuente). De esta manera nuestra compañía tiene mayor probabilidad de éxito en este tipo de viajeros, por lo tanto centraremos nuestra estrategia en ellos.

1. Perfil:

Dentro de los segmentos que identificamos como más atractivos, se observó que la profesión u ocupación de los pasajeros es en su mayoría vendedores, obreros y profesionales.

Al consultar por los motivos de viaje, un número significativo de pasajeros se traslada por negocios, trabajo y visitas a clientes. Esto también se complementa al momento de preguntar el número de personas que conforman el viaje, ya que ellos generalmente viajan solos.

Con respecto a los atributos que privilegian nuestro segmento escogido, vemos que la más valorada corresponde a seguridad, seguido por la comodidad y puntualidad. Por lo tanto la estrategia se enfocará en potenciar estas características para así tener un impacto mayor en la percepción del cliente.

Es importante destacar que el precio es un atributo secundario en cuanto a importancia para nuestro segmento, por lo tanto, este no es un atributo determinante al momento de elegir una compañía. Se puede inferir que esto se justifica ya que al viajar por motivos netamente laborales, la empresa correría con este gasto, no afectando directamente al pasajero.

Dado esto nos enfrentamos a clientes más exigentes, que privilegian la calidad del servicio por sobre el valor del ticket.

1. VARIABLE APUNTAR:

1. Atractividad de cada segmento:

Fortaleza y debilidad competencia: Siendo Tur Bus líder del mercado con Cruz del sur en segundo lugar, creemos que mejorando las variables de seguridad y comodidad podemos aspirar a un muy buen segundo lugar. Estos son los atributos más valorados por los segmentos de clientes frecuentes y medio frecuentes.

La variable más valorada es seguridad, por lo que nos enfocaremos en impulsar nuestros esfuerzos e inversiones de manera de posicionarnos y generar el máximo valor en ambos segmentos.  Además, impulsaremos y buscaremos incrementar la percepción de los consumidores en el atributo de comodidad, debido a que esta es la segunda variable más valorada por ambos segmentos. Si logramos que nuestros indicadores (de comodidad) estén cerca de Cruz del Sur podremos posicionarnos muy cerca de la empresa líder en cada segmento.

1. Evaluación Económica:

Dados los antecedentes expuestos anteriormente, se realizaron diferentes evaluaciones económicas de inversión enfocándonos en buses 100% nuevos y con altísimos estándares en los atributos definidos, para lograr el posicionamiento deseado en los segmentos a los cuales queremos atacar.  El mejor escenario económico lo obtenemos con la compra de 50 buses nuevos premium de 2 pisos con una configuración de 38 asientos cama y 12 asientos cama premium.

Los antecedentes considerados  para la evaluación, son:

• Compra de 50 buses nuevos.
• Valor de compra de los nuevos Buses US$ 130.000 C/U.
• Período de evaluación del proyecto 14 años a contar del año 2005.
• Valor Pasaje Cama Premium $25.000
• Valor Pasaje Bus Cama $13.000
• Operatividad de los buses de un 90% anual.
• Viajes 1 viaje diario, es decir realizan un tramo (Santiago-Puerto Montt o viceversa cada 24 horas).

Consideramos un nivel de ocupación de los buses de un 55% en el año 2005 y un crecimiento ocupacional de un 5% anual hasta llegar al 90%.

El financiamiento se realizará a través de leasing (aportado por ALSA),  dado que es la manera más rentable  y que permite mantener las ganancias en la empresa. Por un lado se paga el leasing a un interés anual de un 12% y además se tiene una TIR del proyecto a 14 años del 39%.

Detalles de la evaluación y flujo de caja en los anexos.

1. VARIABLE POSICIONAR:

1. Posicionamiento:

Buses Lit, adecuándose a las altas exigencias y preferencias del mercado, presenta nuevos modelos que sobresalen a lo actualmente conocido en nuestro país, centrándose principalmente en la  SEGURIDAD  y COMODIDAD de nuestros pasajeros.

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