Buyology

Buy Ology

Por Martin Lindstrom.

Todos los seres humanos que habitamos la Tierra, somos consumidores, ya sea de un jabón, unos zapatos, una bebida y otro objeto más sofisticado, hay empresas que nos convencen de comprar esos productos, el libro explica básicamente como le hacen esas empresas que persuaden al consumidor para comprar su producto y que sucede con aquellas que no lo logran y resultan ser poco atractivas y con poco nivel de recordación entre los clientes.

Una sociedad de consumo como la que vivimos actualmente, sufre de un constante bombardeo de información que llega hasta nuestra conciencia y los procesos cognoscitivos permanecen en un constante choque debido a la velocidad con la que se llevan a cabo los procesos de tanta cantidad de información, tal como menciona Lindstrom, estos mensajes que llegan a nosotros todo el día por distintos medios, tiene como objetivo liberar el stress de las personas, pero básicamente la meta es llegar a la mente de los consumidores, digamos que el mecanismo de defensa que utiliza nuestro cerebro es precisamente que gran parte de esa información quede almacenada en nuestra memoria de corto plazo, y por tanto, pues destinada al olvido, seria muy difícil vivir diariamente recordando y pensando la información diaria y repetitiva de los medios de comunicación.

Linstrom basa su análisis en pruebas, tales como estudios demográficos, el menciona un estudio a 2081 participantes de distintos países, entre ellos, USA, Alemania, Inglaterra, Japón y China. Este análisis tuvo un gasto de siete millones de dólares con una duración de tres años y fue mayoritariamente patrocinado por ocho empresas multinacionales.

Usó varias técnicas de medición, una de ellas y la que más me llamo la atención, fue la de Resonancia Magnética Funcional, es por eso que quisiera explicar en que consiste, esta registra la actividad cerebral en tiempo real midiendo las reacciones instantáneas cuando se observan comerciales televisados o cualquier otro estimulo visual.

Es aquí donde Lindstrom define el Neuromarketing, este concepto nace de la integración de las neurociencias al campo de la mercadotecnia, basado en el conocimiento acerca de la actividad cerebral en las personas, la mercadotecnia busca comprender mejor el proceso de decisión de compra en los consumidores para desarrollar estrategias de comunicación más efectivas, es decir, que apelen realmente a los deseos que están pasando dentro de nuestra mente.

¿Qué es lo novedoso de esta técnica que los modelos tradicionales de investigación de mercados no logran abarcar, pero sobre todo para que sirve un estudio de marketing?

Bien, Martin Lindstrom menciona que pese a que cada año las empresas destinan presupuesto consideradle a esta labor, generalmente son dineros infructuosos debido a las limitaciones metodológicas para comprender la relación entre la mente consciente y la mente subconsciente, un punto muy importante de tener en cuenta ya que la neurociencia nos permite saber que partes del cerebro están relacionadas con la mente consciente y subconsciente.

El neuromarketing soportado con técnicas como las antes mencionadas logra traspasar las barreras de la consciencia para ver e identificar las zonas del cerebro que se activan ante estímulos publicitarios, milisegundos antes que las palabras intenten expresar el pensamiento, y poder conocer reacciones mentales casi instintivas, biológicas y químicas sin que nosotros nos demos cuenta de su actividad.

En una cita, que precisamente menciona en el libro: “Las ondas cerebrales calibradas por SST son como los francotiradores, no dudan, no se detienen, no seden a las presiones del grupo, no esconden su vanidad, ni dicen lo que la persona de la mesa desea oír”, es decir, cuando nosotros nos enfrentamos a una investigación de mercado, a una encuesta en ese momento es muy normal, común, que hablemos de lo que queremos escuchar o lo que el otro quiere escuchar de nosotros, entonces, en esa medida habla de la vanidad, de lo que queremos mostrarte al otro.

Un torrente de sangre en la cabeza.

Este es un estudio lo cataloga el autor como el más grande que se haya realizado hasta el momento, este estudio fue dirigido a fumadores exclusivamente Marlboro y Camel con un nivel de adicción variado, la muestra fue de 30 voluntarios, las personas previamente tenían que responder si tenían consciencia de las campañas publicitadas por las marcas en sus empaques sobre las consecuencias de la adicción al tabaco, así mismo, tenían que responder si estas advertencias lo invitaban a tener un menor consumo, en el momento previo al estudio respondieron afirmativamente a tener consciencia de la campaña.

Los resultados previos de este estudio arrojaron como respuesta, que las campañas publicitadas impresas en las cajetillas, no inhibían de ningún modo el deseo de fumar, estas imágenes explicitas estimulan una zona del cerebro localizada en la parte ventral del cuerpo estriado, muy cerca de la amígdala, del sistema límbico donde se lleva acabo la parte emocional del cerebro, son un grupo de neuronas que se encienden cuando el cuerpo desea algo, ya sea alcohol, drogas, tabaco, sexo, el juego, y exigen estos estímulos para saciarse.

Mientras se invierten miles de millones de dólares en campañas contra el tabaquismo, estas activan una zona del cerebro que induce a fumar, incluso aumento el consumo. Cabe mencionar, que fue una campaña extraordinaria de marketing para la industria tabacalera.

Ahora, respecto a las campañas, los voluntarios responden en un nivel consciente, con juicios críticos en contra del tabaquismo, quizá por el deber ser o por la culpa, es decir, por el daño que sabían que les causaba.

La mayor vergüenza para los fumadores fue dar cuenta que las advertencias estimulaban su ansiedad para fumar, dice el autor, “Eso se devia a que nuestra mente irracional, atestada de prejuicios culturales arriesgados en la tradición, la crianza y toda una seria de factores subconcientes, ejerce una influencia poderosa pero velada sobre nuestras decisiones”

Neuropolitica

Vemos que la neurología, ha tenido una gran acogida en el campo de la política y el libro menciona algunos casos. Las emociones ejercen una función vital para la toma de decisiones. Despertar emociones relacionadas al miedo o a la esperanza es la mejor táctica utilizada en el mundo de la política.

Hoy día, los candidatos se valen de la neuropolitica, técnica en el marketing político, buscando escudriñar más en la mente de los votantes. Hay quien encabeza este tipo de estudios, pues bien, el señor Tom Freedman es el fundador de la agencia KFK, es un estratega y asesor de la administración Clinton, se dedica a estudiar los procesos de toma de decisiones de los

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