Buyology. Martin Lindstrom

“Las neurociencias aplicadas al mercado y al consumidor es el futuro de las estrategias de marketing”     - Percy García

BUYOLOGY

        Martin Lindstrom, me parece uno de los gurus de nuestros tiempos, aunque siempre hay cosas básicas de Porter, pero cuando se trata de hablar de temas actuales y a futuro sobre el marketing, este es uno de los mejores autores para consultar.

Recuerdo como escucho hablar a muchos profesores de la escuela que se quejan constantemente de la manera convencional en la que se realiza investigación de mercado, y constantemente se repite un desagrado enorme hacia la herramienta de focus group, ya que son herramientas que funcionan poco y que por años han sido las preferidas por los clientes pero que su efectividad o funcionamiento no son las correctas.

Es así como habla en el primer capitulo del libro haciendo referencia a las formas convencionales de investigación, principalmente con las herramientas que se hacen valer por preguntar directamente a la persona o consumidor. Es acá donde el autor menciona que es muy complicado transformar en palabras las emociones y los pensamientos, por eso es más efectivo buscar directamente en el cerebro las reacciones y emociones sin el sesgo consciente que experimentan los consumidores a los que se les encuesta o pregunta.

Me impresionan los datos de retención de anuncios publicitarios, como en poco años ha bajado de efectividad y de recordación, eso evidencia como ahora es mucho mas difícil generar diferenciación, recordación y por lo tanto vender repetitivamente al consumidor.

En cuarto año de mi carrera en la escuela, tuve la oportunidad de conocer mas sobre marketing experiencial, que va muy ligado o esta basado en el neuromarketing, porque ya no solo basta con llegar al consumidor sino hay que mantenerse en la mente del mismo y lograr la recordación de los productos o servicios que deseamos ofrecer. Se mencionaba que el crear experiencias no viene dado por poner en un stand un par de televisores o pantallas, o solo colocar mujeres semidesnudas otorgando muestras de producto. Crear experiencias significa tener una estrategia detrás que logre generar los tres pilares básicos para generar experiencias: cognición, emoción y cuerpo.

Las neurociencias nos explican basicamente como funciona nuestro cerebro a cierto estimulos, como reacción y como responde. Uno de estos descubrimientos que menciona el autor en el capitulo III son las neuronas espejo que permite tener éxito durante un tiempo en la adquisición de un producto, ya que estamos configurados para ver algo que nos hace sentir de tal manera que queremos imitar o muchas veces nos generan reacciones que contrarias pero que son repetitivas en los consumidores, pero así como se descubrió que las neuronas espejo son un tema importante también se dieron cuenta de que estas no trabajan solas sino que están acompañadas por una sustancia llamada dopamina que es la encargada de producir placer y que a menudo también influye en nuestras decisiones de compra.

Un tema importante que no podemos perder de vista sobre las neuronas espejo es que siempre son temporales y rápidas, por ello tiene que haber una estrategia prolongada de recordación que permita constantemente estar activando estas hormonas y seguir generando recordación para incentivar al consumo.

Por otra parte el autor va realizando un análisis de los mensajes que actualmente se manejan en la industria publicitaria de productos comerciales, puntualmente habla sobre los mensajes subliminales que existen, la polémica que generan despertando interés del publico. Estos mensajes existen actualmente desde todo nivel auditivo, visuales o por medio de cualquier sentido.

El autor menciona que el mensaje subliminal que repetitivamente se vende en el medio es el sexo, y como ya es tan repetitivo muchas veces estos mensajes ya solo pasan por nuestro subconsciente por lo tanto no podemos dejar de lado lo que nos venden, parece ser que es invisible a nuestra consciencia por lo que respondemos inconscientemente como resultado de estos mensajes, por eso es importante aclarar también que los mensajes subliminales no sólo influyen negativamente, sino que puede y deben, ser un recurso utilizado por compañías y empresas para motivar a sus empleados, a sus familias, a mejorar actitudes y formas de vida. (Lindstrom, 2012, P.94)

        En el capitulo V habla de lleno sobre los rituales y las supersticiones, según el autor, se definen como actos parcialmente racionales nacidos de la idea de que podemos manipular el futuro si hacemos determinadas acciones o comportamientos. La mayoría de las personas actuamos de manera supersticiosa todos los días sin siquiera pensar en ello.

Muchas veces las personas buscamos productos que nos saquen de temor en que vivimos, de la vida tan acelerada, de la falta de felicidad o constante estrés en el que estamos bajo el efecto del estrés o cuando la vida parece incierta y fuera de control, buscamos consuelo siempre en productos o servicios que satisfagan o se empalmen con nuestras necesidades de costumbre, deseamos patrones sólidos y constantes en nuestra vida que nos complementen.

Es un interés por coleccionar y adquirir cosas que nos hacen sentir seguros y confiados. En un mundo inestable y de mucho cambio, los rituales nos aportan sensación de control, estabilidad y seguridad. (Lindstrom, 2012, P.107)

Por lo anterior, Lindstrom en el siguiente capitulo estudia a detalle este vínculo. Expone que las principales religiones tienen diez pilares comunes sobre los que se apoyan: sentido de pertenencia, visión clara, poder sobre los enemigos, atractivo sensorial, narrativas, grandeza, evangelismo, símbolos, misterio y rituales. Y tal como lo sospechó, estos pilares tienen mucho en común con nuestras marcas y productos más queridos. (Barcia, 2011, P.11)

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