Buyology

Buyology

 Introducción

Todos los consumidores, consumimos algún producto del mercado bien sean caprichos o para cubrir nuestra vida cotidiana. Los profesionales del marketing y la publicidad nos bombardean todos los días con anuncios televisivos, vallas en las carreteras, banners en Internet, lonas en las fachadas de centros comerciales, etc. Las marcas y la información sobre ellas nos llegan constantemente, a gran velocidad y desde todas las direcciones.

Nuestro cerebro recopila y filtra esta información todo el tiempo. Algunos fragmentos de la publicidad logran llegar hasta nuestra memoria, pero la mayoría se convierte en ruido extraño y cae en el olvido. El número de productos que se tambalean y ascienden a trompicones o que escasamente alcanzan la línea de salida es muy grande.

Como asesor de posicionamiento de marca, Martin Lindstrom deseaba averiguar por qué los consumidores se sentían atraídos por una determinada marca de ropa, una determinada marca de automóvil o un tipo particular de crema de afeitar, champú o chocolatina. Era consciente de que descubrir lo que sucede en nuestro cerebro cuando elegimos una marca frente a otra era crucial para sentar las bases del marketing del futuro. Por ello, se embarcó en un proyecto de tres años de investigación sobre el comportamiento de unos 2000 voluntarios de todo el mundo mientras se les mostraban diversos anuncios, logotipos, marcas y productos, cuyo resultado se presenta en este libro, Buyology.

Según Lindstrom, el neuromarketing, unión entre el marketing y la ciencia, es la llave de nuestra "lógica para la compra", es decir, los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven nuestras decisiones a la hora de hacer una adquisición. Es el instrumento que nos ayuda a descodificar lo que los consumidores pensamos al estar delante de un producto o una marca, y a descubrir los métodos que emplean los profesionales del marketing para seducirnos sin nuestro conocimiento.

Comprender mejor nuestro comportamiento aparentemente irracional —por qué compramos una camisa de diseño o cómo evaluamos a un candidato para un cargo— nos da un mayor control sobre nuestras decisiones. Cuanto más sepamos acerca de por qué caemos ante las estratagemas y tácticas de los anunciantes, mejor podremos defendernos ante ellos. Y cuanto más sepan las empresas acerca de nuestras necesidades y deseos subconscientes, más productos útiles podrán ofrecernos. El neuromarketing puede beneficiarnos a todos.

 El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta la fecha.

Martin Lindstrom inició su estudio sobre neuromarketing en 2004. Su coste ascendió a cerca de 7 millones de dólares (aportados por ocho compañías multinacionales). Se realizaron múltiples experimentos con la participación de miles de voluntarios del mundo entero y se empleó uno de los instrumentos más sofisticados del mundo en la elaboración de imágenes cerebrales: la tipografía de estado estable (SST en inglés).

La SST mide la actividad eléctrica del cerebro en tiempo real mientras los voluntarios ven los spots de publicidad. Si en la pantalla del ordenador se detecta un pico abrupto en la corteza perifrontal izquierda de uno de ellos, puede significar que los chocolates Kit Kat le agradan o le apetecen. Una caída más abrupta de la onda en el cerebro de otro voluntario hace pensar que lo último que querría en el mundo sería un trago de Smirnoff con hielo.

Las ondas cerebrales calibradas por SST son como francotiradores: no dudan, no se detienen, no titubean, no ceden a las presiones de grupo, no esconden su vanidad ni dicen lo que creen que la persona del otro lado de la mesa desea oír. Las imágenes cerebrales podían desvelar verdades que medio siglo de investigación de mercados, grupos de discusión o encuestas de opinión ni siquiera estaban cerca de lograr.

Lindstrom decidió combinar el método SST con la resonancia magnética funcional, que permitía identificar puntualmente áreas de hasta 1 mm en el cerebro y, en apenas diez minutos, podía acumular una cantidad espectacular de información sobre su actividad. Su éxito quedó ampliamente demostrado en el año 2002, en el centro de investigación que Daimler-Chrysler tenía en la ciudad alemana de Ulm. La resonancia magnética funcional se usó para estudiar el cerebro de los consumidores mientras les mostraban imágenes de una serie de automóviles, entre ellos algunos Mini Cooper y Ferrari. Se descubrió que, cuando los individuos observaban una diapositiva de un Mini Cooper, se encendía una región concreta de la parte posterior del cerebro que responde a los rostros. La esencia del atractivo del Mini Cooper estaba en que el cerebro lo registraba como un rostro agradable. Para los sujetos del estudio, el coche se parecía a una personita alegre, un Bambi sobre cuatro ruedas o un Pikachu con tubo de escape. Daban ganas de pellizcarle los mofletes antes de subirse a él y arrancarlo.

Los resultados cambiaron radicalmente lo que hasta entonces se creía saber sobre cómo y por qué se compra. Por ejemplo, antes se creía que funcionaba la publicidad por emplazamiento (inserción de productos en una escena de una película o de un programa de televisión); en el estudio se descubrió que no exactamente. También se averiguó que el aroma y el sonido son más poderosos que cualquier logotipo; que la publicidad subliminal es real; que las principales religiones del mundo inciden en nuestro comportamiento de compra; que el sexo realmente no funciona en la publicidad

 Publicidad por emplazamiento, American idol y el error multimillonario de Ford.

En 2007, una encuesta telefónica de ACNielsen a 1000 consumidores reveló que una persona media apenas podía nombrar 2,21 anuncios de los que había visto en su vida. En la actualidad, si preguntamos a la mayoría de las personas cuáles son las compañías que patrocinan sus programas predilectos de televisión, no recuerdan ni una sola. Muchos de nosotros ni siquiera recordamos qué comimos hace dos noches.

Hay dos explicaciones posibles para esto. La primera y más obvia es la intensidad y ubicuidad de los medios de comunicación. Internet, televisión, canales de noticias 24 horas, revistas, correo electrónico, podcasts ,mensajes instantáneos y otras formas de comunicarse actuales se disputan nuestra, cada vez más escasa, atención. En consecuencia, el filtro de nuestro cerebro se vuelve más riguroso y protector.

Otra explicación de nuestra amnesia se debe a la cada vez más generalizada falta de originalidad de los anunciantes, que siguen repitiendo la misma publicidad porque creen que aún funciona. La mayoría de los anuncios de

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