CAPITULO 14:”DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS”

CAPITULO 14:”DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS”

PARA COMPRENDER EL PRECIO

• Marketing en acción: ¿Cómo está revolucionando el internet los precios para compradores y vendedores?

Los vendedores tienen la posibilidad de:

• Obtener comparaciones de precios de miles de vendedores al instante
• Ofrecer un precio y obtenerlo
• Obtener productos gratuitos

Los vendedores tienen la posibilidad de:

• Seguir el comportamiento del comprador y preparar ofertas a la medida de cada cliente.
• Dar acceso a precios especiales a determinados clientes
• Negociar precios en subastas e intercambios on line.

Como fijan el precio las empresas

En las empresas pequeñas suele ser el jefe quien fija los precios. En las empresas grandes los fijan los directores de las distintas divisiones y los gerentes de línea de productos, el directorio determina objetivos y políticas de precio.

Errores al momento de fijar los precios: Calcular costos y basarse en los márgenes habituales del sector/Revisión poco frecuente del precio (no se aprovechan los cambios en el mercado)/ Fijar el precio con independencia del resto del mix de marketing y no se toma en cuenta que es un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento/ El precio no varía lo suficiente para los distintos productos, segmentos, canales, etc.

Algunas empresas “poderosas como fijadoras de precio” muestran una actitud diferente y utilizan el precio como una herramienta estratégica clave, porque han descubierto el gran efecto que tiene el precio en su balance.

Psicología del consumidor y fijación de precios

Las decisiones de compra se basan en cómo los consumidores perciben los precios y en el precio que ellos consideran real (no en el precio que fija la empresa). Precios bajo el umbral de cada consumidor podrían significar mala calidad, precios sobre el umbral del consumidor pueden parecer exorbitantes e injustificados.

Es indispensable comprender como el consumidor llega a sus percepciones en torno al precio. Hay tres elementos claves para esto:

Precios de Referencia: Los consumidores no recuerdan exactamente el abanico de precios de los productos pero si tienen en sus mentes un precio de referencia. Tipos de precios de referencia:

• Precio justo (lo que debería costar el producto)
• Precio habitual
• Precio pagado en última adquisición
• Umbral máximo o mínimo de precios (precio máximo o mínimo que los consumidores están dispuestos a pagar).
• Precio de la competencia.
• Precio esperado para el futuro.
• Precio normal rebajado.

Los mercadologos deben lograr encuadrar el precio de tal modo que transmita el mejor valor posible.

Inferencia precio-calidad: Los consumidores entienden el precio como un indicador de calidad, a menos que exista información alternativa disponible sobre la calidad real del producto.

Terminación de precios: terminar el precio con XX999  es una buena estrategia porque los consumidores perciben un precio más bajo. El mismo efecto generan los letreros de “oferta”. La terminación de precios de debe usar en el caso que:

1. Los consumidores no adquieren el producto con frecuencia
2. Los clientes son nuevos
3. Los diseños del producto varían con el tiempo
4. Los precio varían en función de las estaciones
5. La calidad y los tamaños varían en función en función de los puntos de venta

FIJACIÓN DE PRECIO

Las empresas deben decidir cómo posicionar su producto en términos d calidad y precio. La mayoría de las empresas tienen entre 3 y 5 niveles de precio. Los consumidores clasifican las marcas según los niveles de precio dentro de la categoría. Las empresas tienen que considerar muchos factores al determinar su precio, para esto tienen un procedimiento de 6 fases:

Fase 1: Selección de los objetivos del precio

Las empresas deben decidir dónde quieren posicionar su oferta según el objetivo que persigue a través de sus precios. Los 5 objetivos son:

• Supervivencia: que los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos. La supervivencia es un objetivo a corto plazo.
• Maximización de las utilidades: seleccionan el precio que maximice las utilidades
• Maximización de la participación de mercado: Empresas fijan el precio más bajo posible (precio de penetración de mercado) con el objetivo de aumentar las ventas lo que disminuirá los costos unitarios e incrementará las utilidades a largo plazo. Las circunstancias que favorecen la fijación de un precio bajo son: 1) El mercado es altamente sensible al precio, y los precios bajos estimulan el crecimiento del mercado. 2) Los costos de producción y de distribución disminuyen como consecuencia de la experiencia acumulada. 3) Fijación de precios bajos desanima  a los competidores reales y potenciales.
• Maximización del mercado descremado: Las empresas que descubren algún avance tecnológico suelen favorecer los precios altos para maximizar el mercado descremado. El precio va disminuyendo ligeramente con el tiempo. . Las circunstancias que favorecen la fijación de un precio bajo son: 1) Existe una gran demanda por un número suficiente de compradores. 2) Los costos unitarios de producir un volumen reducido de unidades no son tan altos como para desestimular la producción 3) El alto precio inicial no atrae a más competidores al mercado. 4) El precio alto transmite la imagen de un producto superior.
• Liderazgo en calidad en calidad del producto: Una empresa puede aspirar a ser el líder del mercado en calidad de productos: Las empresas quiere ser un “lujo accesible”, es decir sus productos o servicios  tienen un estándar elevado de calidad pero su precio es alcanzable para los consumidores.
• Otros objetivos: Las organizaciones sin fines de lucro tiene objetivos de precio diferente. Por ejemplo pueden esperar la recuperación parcial de costos ya que cuentan con donaciones privadas o presupuesto público para cubrir los demás costos.

Fase 2: Cálculo de la demanda

Cada precio que la empresa fije conducirá a un nivel de demanda diferente y, por tanto, tendrá un impacto diferente en los objetivos de marketing de la empresa.

Sensibilidad al precio: el primer paso para calcular la demanda es entender qué influye en la sensibilidad al precio de sus clientes reales y los potenciales. En general los consumidores se muestran más sensibles al precio con productos caros o que se adquieran con frecuencia, y se preocupan menos del precio de los productos baratos o que no acostumbren comprar. Las empresas prefieren a los clientes que son menos sensibles al precio, porque si solo se dirige  los clientes más sensibles al precio pueden perder dinero.

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