CAPÍTULO 2 Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque.

CAPÍTULO 2  Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque

Preguntas:

1. ¿Cuál es el primer paso en un proyecto de investigación de mercados?

La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados.

Caso práctico:

Tomare como ejemplo mí experiencia laborando en Oxxo, Un problema concreto señalado en la compañía y específicamente en la Zona (Tlaquepaque, Tlajomulco y el Salto) era la poca cantidad de servicios bancarios en comparación a la zona centro y la relación con la participación de los mismos bancos, tomando en cuenta que la zona era principalmente residencial y por lo tanto existen menos sucursales bancarias, por lo cual se esperaba que las personas deberían a tomar el servicio prestado por parte de la tienda de conveniencia, lo cual no era así.

2. ¿Por qué es importante definir adecuadamente el problema de investigación de mercados?

Ya que el proyecto de investigación sólo se realizará adecuadamente cuando el problema se haya identificado de manera clara y precisa. La definición del problema de la investigación de mercados establece el curso de todo el proyecto. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto serán infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal.

3. ¿Cuáles son algunas razones de que la administración a menudo no tenga claro cuál es el verdadero problema?

Quizá sea difícil tener acceso a quienes toman las decisiones, incluso en algunas organizaciones tienen protocolos difíciles para tener acceso a los altos ejecutivos. También el estatus del investigador o del departamento de investigación dentro de la organización puede obstaculizar el acceso a quienes toman las decisiones en las primeras etapas del proyecto. Por último, tal vez haya más de una persona clave en la toma de decisiones y sea complicado reunirse con ellos de manera colectiva o individual.

Caso práctico:

En este caso, cabe mencionar que oxxo cuenta con una gran cultura organización que ofrece programas en los cuales vincula al personal administrativo con el día a día de las tiendas. Ejemplo de esto es un control de reportes en tiempo real, o el programa Adopta Tienda, en el cual cada semana todos los empleados evalúan una tienda. Esto permitió que el problema se detectara de manera clara y oportuna.

4. ¿Cuál es el papel del investigador en el proceso de definición del problema?

El investigador necesita comprender la naturaleza de la decisión que enfrentan los gerentes y lo que esperan que la investigación les informe. Para identificar el problema de la administración, el investigador debe poseer una habilidad considerable para interactuar con la persona que decide.

5. ¿Qué es una auditoría del problema?

La auditoría del problema brinda un marco útil para interactuar con quienes toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. La auditoría del problema, como cualquier otro tipo de auditoría, es un examen exhaustivo de un problema de marketing con el propósito de entender su origen y naturaleza. Este proceso implica sostener conversaciones con quienes deciden sobre los siguientes temas:

1. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una acción, o bien, la historia del problema.
2. Los cursos alternativos de acción de que dispone la persona que toma la decisión.
3. Los criterios que se utilizarán para evaluar los cursos alternativos de acción.
4. Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de la investigación
5. La información que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones.
6. La manera en que la persona que toma las decisiones usará cada pieza de información para decidir.
7. La relación entre la cultura corporativa y la toma de decisiones.

Caso práctico:

Otro de los programas que maneja la compañía, es la visita a tiendas obligatorias por parte de cada departamento, estas visitas tienen como objetivo el seguimiento a problemas específicos. En este caso se aprovechaban para poder ir a aquellas tiendas las cuales mantenían peores resultados.

6. ¿Cuál es la diferencia entre un síntoma y un problema? ¿Cómo distingue un investigador diestro entre ambos, e identifica un problema verdadero?

Por un lado los síntomas son los resultados de los problemas, mientras que las causas son la razón de dichos problemas. El investigador debe identificar las causas subyacentes y no limitarse a tratar los síntomas, una amplia interacción entre el investigador y la persona que decide, facilitaría la definición del problema al determinar dichas causas subyacentes. La interacción entre el investigador y quien toma las decisiones se favorece cuando una o más personas en la organización del cliente fungen como enlaces y forman un equipo con el investigador de mercados.

Caso práctico:

En un principio se creía que la causa principal era que el personal de tienda se negaba a dar el servicio, mas sin embargo al profundizar más en el tema se pudo observar que esta solo era un síntoma más, la principal causa del problema era la velocidad con la cual la zona estaba creciendo, lo cual no permitía que las personas salieran completamente capacitadas en dicho servicio. Así mismo se demostró que existía cierta resistencia de los clientes al servicio, esto también debido al poco conocimiento del mismo.

7. ¿Cuáles son algunas diferencias entre un problema de decisión administrativa y uno de investigación de mercados?  

El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla.

El problema de la decisión administrativa está orientado a la acción, se interesa en las posibles acciones que puede tomar quien decide.

En contraste, el problema de investigación de mercados está orientado a la información. Implica determinar qué información se necesita y cómo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente. Mientras que el problema de decisión administrativa se enfoca en los síntomas, el problema de investigación de mercados se centra en las causas subyacentes.

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