CASO 8.1: FOUR SEASONS: Cuidar a quienes cuidan de los clientes

CASO 8.1: FOUR SEASONS: Cuidar a quienes cuidan de los clientes

Four Seasons Hotels y Resorts es especial, no solo por consentir a sus huéspedes, los cuales pagan $1000 o más por una noche, brindándoles los ambientes más elegantes con un servicio esmerado y personalizado las 24 horas del día, sino por la calidad de personal con el que cuenta. Sus empleados son el corazón y el alma del éxito de esta empresa. Four Seasons sabe que los empleados felices y satisfechos logran que también los clientes se sientan felices y satisfechos. Es por ello que Four Seasons respeta y consiente a sus empleados mediante generosos planes de jubilación, reparto de utilidades, comida gratuita en la cafetería del hotel, además de estancia gratuita de 3 noches en los hoteles Four Seasons por 6 meses de trabajo y 6 noches a más, por un año de trabajo. De esta manera, hace que sus empleados , cuya capacitación nunca termina, se perciban importantes y apreciados como los huéspedes a los que atienden, lo cual da como resultado que estos se motiven a esforzarse por lograr niveles aún más alto de servicio al desempeñar su trabajo.

Vale recalcar que Four Seasons ha estado incluida en la lista de las 100 mejores compañías para trabajar de la revista Fortune durante 17 años consecutivos. Esto fue logrado por cuidar bien a aquellos que cuidan bien de sus clientes.

CASO 8.2: EXTINCIONES DE MARCA: Los consumidores dicen “¡Sí!” o “¿Qué?”

La gran mayoría de los nuevos productos son extensiones de marcas exitosas, estas, a diferencia de construir una nueva marca, permiten evocar familiaridad con el nuevo producto y facilitar la aceptación.

Sin embargo, para cada extensión de marca razonable, hay enormes fracasos que también amenazaron con manchar la reputación de las marcas originales que pretendían extender.

Entonces, ¿qué distingue a las extensiones de marca exitosa de las que fracasan?
De acuerdo con la firma de consultoría de extensión de marca Parham/Santana, e éxito de una extensión de marca se apoya en tres pilares:
1. La extensión debe ajustarse de manera lógica a la marca original.
2. La marca original debería dar a la extensión de marca una ventaja competitiva en una nueva categoría.
3. La extensión debería ofrecer ventas significativas y potencial de utilidades.

El “factor ajuste” parece orientar los otros dos pilares. La gente se vuelve leal a una marca ya que confía que les entregará un conjunto consistente de atributos. Sin embargo, las marcas son entidades perceptuales y emocionales complejas, de manera que el ajuste suele ser difícil de definir.

Una forma de asegurar el ajuste es enfocarse en la cartera fundamental de productos de la marca. Por ejemplo, el lanzamiento de la crema de maní Planters (la marca Planters, durante más de 100 años se ha enfocado en un tipo de producto: los frutos secos y algunas semillas), resultaba lógico dado el producto de la empresa.

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