CASO BURBERRY

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De: Profesor Javier Sánchez Ciudad

A: Alumnos MBA – MASTER EN DIRECCIÓN DE EMPREAS DE MODA

ASUNTO: Instrucciones para preparar los casos y para realizar el informe que se solicita.

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Análisis previo

• Plantear “una foto” clara de la situación de la Marca

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• Situación de Burberry y sus principales atributos de marca

Burberry  marca de origen inglés que nace con la creación de la Gabardina, de la mano de Thomas Burberry. Esta prenda pronto se convirtió en un icono, siendo elegida por el ejército inglés, políticos o celebrities, entre otros.  

En 1995 la firma es adquirida por un holding británico. Durante los 70, bajo la dirección de GUS, la marca vendió la licencia a Japón y empezaron a fabricar prendas con el tartán icónico de la marca. Esto supone la creación de multiples productos bajo el abanico de la licencia concedida por la compañía, como resultado aparece excedente de producto que la marca no puede controlar, además de un comercio paralelo de distribuciones no autorizadas. Así, la marca llega a perder gran parte de su identidad y exclusividad.

En 1197, entra Rose Marie Bravo, como presidenta de la empresa con el objetivo de transformar la firma y aportar una visión coherente.

Bajo el mando de Marie Bravo, Burberry adopta nuevas estrategias entre ellas-cambios en la imagen de marca, logo y nombre, nuevo posicionamiento, reducción y homogenización de la línea productos a la venta, revisión de las licencias, creación de una línea superior, diferenciación en distintas líneas de producto, inversión en publicidad y  comunicación a fin de transmitir de su nueva imagen, entre otros- todo ello le permitió reposicionar la marca, y como consecuencia aumentar sus ingresos.

Tras estos resultados, la firma fue considerada  una de las principales marcas de lujo a nivel mundial y había logrado transmitir su nueva imagen de marca, una marca coherente y consolidada.

A pesar de estos increíbles resultados, consideraban que aun no habían alcanzado su punto de éxito máximo, además la firma inglesa se enfrentaba a nuevos retos como la apropiación del tartán por parte de un público no objetivo, que temían que ayuntase al verdadero target de la marca.

Bravo se centraría en gestionar la popularidad de la marca con una visión más a largo plazo, entre las propuestas, se plantean una nueva línea de perfumes y continuar desarrollando su ropa infantil, moderar el uso del tartán típico de Burberry para no inundar el mercado con la marca y perder la exclusividad y mantener su posicionamiento intermedio entre estilo de vida y moda-Gestionar la popularidad de la marca. En definitiva, hacer crecer la marca sin que los clientes “se quemen”.

• Situación del mercado de la moda

Comienzan a producirse cambios en las tendencias del consumo y del comercio de los años ’90, como resultado de cambios en la sociedad que influyeron en la industria de la moda.

Bravo toma las riendas de la compañía bajo un contexto histórico previo, la Guerra del Golfo. Este acontecimiento afecta a la industria de la moda, y se traduce en estrategias de marca agresivas para hacer frente a la recesión, como consecuencia -disminuyeron precios con las rebajas, liquidaciones, deslocalización del proceso de producción, creación de nuevas gamas de productos, campañas de publicidad agresivas, internacionalización de las firmas, entre otros-. Todos estos factores pudieron incidir en la estrategia de Burberry a la hora de vender tantas licencias al mercado asiático para mitigar los efectos de una crisis.

Cuando Bravo asume las riendas de la marca, la última década de los 90 está marcada por cambios en el comportamiento del consumidor y las respuestas del comercio. Bravo se enfrenta a una situación económica previa marcada por una crisis. Debido a esto, la industria de la moda comienza a  aguparse en holdings. Entre ellos, LVMH compuesto por Louis Vuitton Möet Henesyy; el PPR o Pinault Printemps Redoute; Prada y Hermès, estos en Francia, en España la más importante era Puig que englobaba Paco Rabanne y Carolina Herrera. Las marcas de lujo comienzan a impulsar el prêt-á-porter, la primera fue Gucci contratando al joven Tom Ford quien dio un giro a la marca de lujo. Además, Galliano en Dior, le dio un giro a la imagen de marca, amenazada por compañías americanas e italianas. Cobra importancia su estrategia en comunicación, posicionó Dior en todos los medios de comunicación de todo el mundo, destinado a crear tráfico en las tiendas por la venta de cosméticos y accesorios.

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