CASO BURBERRY. Instrucciones para preparar los casos y para realizar el informe que se solicita.

De: Profesor Javier Sánchez Ciudad

A: Alumnos MBA – MASTER EN DIRECCIÓN DE EMPREAS DE MODA

 ASUNTO: Instrucciones para preparar los casos y para realizar el informe que se solicita.

CASO BURBERRY

Análisis previo:

• Plantear “una foto” clara de la situación actual de la Marca

Actualmente Burberry se situaba como marca de origen británico internacional, reposicionada  en el mercado del lujo  justo en el medio, flanqueada por el estilo de vida (Ralph Lauren) y la moda (Gucci), si bien a día de hoy cualquiera podía ser un competidor, dado que la gente compra en todas partes, las personas de altos ingresos compran en almacenes de descuento mientras que a su vez las personas de ingresos medios compran en establecimientos de lujo.

Una marca deseable, elegante e innovadora, representante de un estilo de vida lujoso, con una imagen actual y consciente de las tendencias, pero que a su vez mantiene su legado. Se había convertido en una marca de moda popular entre los jóvenes

• Situación actual de Burberry y sus principales atributos de marca

• En el 2003, nueva línea de artículos que abarca desde pañuelos hasta minifaldas o tacones de aguja. Todos los artículos se clasificaban como de continuidad (aquellos que tienen un ciclo de vida que se prevé que sea de varios años) u orientación a la moda (aquellos que se diseñan como respuesta a las tendencias de moda presentándose en colecciones individuales). Con tres colecciones principales: ropa femenina (centrada en el mal tiempo pero con innovación en climas templados), ropa masculina (con colección actualizada que incluye un mayor surtido de prendas con influencia de la moda del momento y menos evidente el tartán y es intergeneracional) y accesorios (suaves y duros, poseen una amplia gama de prcios que los convierte en un punto de entrada accesible para nuevos clientes potenciales; además, al estar menos orientados a la moda eran menos arriesgados).
• Posee un control completo de los artículos sin licencia en toda la cadena de valor, a la vez que trabaja con licencias cuando se requieren conocimientos específicos, pero habiendo revisado previamente los antiguos contratos de licencias, adoptando medidas para controlar mejor la distribución (adquiriendo empresas distribuidoras o renegociando los contratos existentes).
• Dispone de 3162 puntos de venta en todo el mundo, incluyendo centros comerciales y tiendas especializadas, así como la gestión de más de 132 establecimientos en propiedad que incluían las nuevas tiendas diseñadas para mostrar la gama entera de artículos, exponer la visión de la empresa y actuar como campo de pruebas.
• Precios incrementados para reflejar el nuevo posicionamiento de la marca
• Márgenes brutos del 56%
• Gana popularidad entre la juventud urbana y los músicos hip-hop
• Omnipresencia del tartán (están en la mayoría de productos y el 25% de los ingresos provienen de él)
• Lanzamiento de nueva línea de perfume en un frasco con el diseño del tartán
• Gran popularidad de los artículos de Burberry
• Premio a la colección diseño contemporáneo del año
• Presidenta de la empresa (Bravo), ampliamente conocida y galardonada
• Publicidad con modelos británicas conocidas a nivel internacional
• Diversas líneas, como Burberry Prosum

Es una marca clásica de legado de gran trayectoria, cuyos diseños los han llevado todo tipo de personajes imponentes: desde aviadores y políticos, hasta actores como Bogart o Audrey. Su atributo más conocido es el tartán.

• Situación del mercado de la moda

A día de hoy cualquiera podía ser un competidor, dado que la gente compra en todas partes, las personas de altos ingresos compran en almacenes de descuento mientras que a su vez las personas de ingresos medios compran en establecimientos de lujo.

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