CASO CENCO SUD

Cencosud es uno de los Holding con mayor alcance de Chile, el cual empezó como un emprendimiento en la ciudad de Temuco, con el autoservicio llamado las Brisas, donde el fundador Horst Paulmann, quien en vista del crecimiento y la experiencia, ve una oportunidad de negocio y crea el primer hipermercado del país el que llamo Jumbo en el sector oriente de Santiago,  un nuevo formato de compra distinto a los de la época, reemplazando el negocio de barrio, con amplios pasillos y un mayor surtido de productos.

El modelo de creación y captura de valor consistió en generar una experiencia de compra, lograr no solo responder a la satisfacción de una necesidad puntual, sino que se convirtiera en un paseo familiar. En la época que se inicia Jumbo, no estaban acostumbrados a la variedad de productos, la calidad ni al servicio diferenciado, por lo que, en búsqueda de generar valor y fidelización, se preocupan por la ubicación de sus locales, de tener una gran cantidad de productos nacionales e internacionales, y personal profesionalizado en cada área impregnado con actitudes de amabilidad, cortesía y ágil respuesta.

Era necesario generar en el cliente una sensación de compra, por esto innovaron colocando cafeterías, degustaciones, preocupándose de la apariencia física, olores y transmitiendo a través de acciones visuales, por ejemplo, las peceras con mariscos frescos para mejorar la percepción de frescura. Gracias a esta experiencia distinta a su competencia lograr capturar al público que valoro la propuesta de valor ofrecida, en donde su disposición a pagar es mayor, y lo que hoy los ubica acaparando el 28,12% del mercado.

Con este modelo como base, la compañía genero una estrategia de crecimiento a otros rubros y países, instalando todos los formatos de retail dentro de Chile como; hipermercados, supermercado, centros comerciales, tiendas por departamentos, administración inmobiliaria y tarjetas de créditos. Además, desarrollo un programa de fidelización para los clientes, “Club de beneficios Puntos más”, que une los negocios y genera beneficios visibles para el consumidor. Para expandirse fuera del país, lo hicieron a través de una agresiva estrategia de crecimiento y posicionamiento de marca, primero en Argentina, luego Perú, Colombia y Brasil, lo que los ubica hoy dentro de uno de los mayores retail de Latinoamérica.

Desde su masiva expansión fueron surgiendo trampa de crecimiento en el camino, lo que se hace visible a través de sus resultados desde el 2000 a la fecha, donde sus ingresos aumentaron en un 9,4% anual, siendo esta situación no reflejada en la rentabilidad anual, la cual en los últimos siete años ha ido decreciendo desde un 11% hasta alcanzar bajo el 5%.

Existen numerosas razones que pueden explicar esta situación como es el hecho de que los mercados en el exterior no están suficientemente maduros, son sensible antes los ciclos económicos recesivos, debido a que la demanda está ligada a la actividad económica del país y a los niveles de empleo. Otro factor importante es la clasificación de riesgo de los países en los que operara, los cuales cuentan una menor a la de Chile, actualmente la empresa es consideran BBB- con outlook estable.

En busca de sortear estas trampas se preocuparon de comprar negocios establecidos con estilo de gestión similares, que cuenten con un prestigio y solidas marcas comerciales para así entrar más fácilmente al mercado local. Al comprar integran el modelo de negocio de Chile con el existente en el lugar donde operaran, así logran consolidarse, respaldar la estrategia de crecimiento y mejorar la competitividad. Además, adecuan la infraestructura a sus estándares, manteniendo su marca y alineando al personal con capacitación en el país de origen para que se impregnen con la esencia del negocio.

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