CASO: CHIPY'S CRUNCH

CASO: CHIPY’S CRUNCH

La competida categoría de los cereales “listos para comerse” incluye más de 216 marcas, de las cuales los niños consumen una tercera parte. A pesar que la mayoría de los compradores de cereales los adquieren con regularidad, buscan variedad. No son leales a la marca en ningún sentido estricto. Chipy’s tenía la reputación de ser líder entre las marcas de cereales para niños. Sin embargo la distribución alcanzó su nivel máximo y la competencia empezó a crecer. Por tanto, estaba en peligro de perder participación en el mercado. El objetivo de la publicidad era apoyar y fortalecer la posición de Chipy’s dentro de la categoría de cereales endulzados. Las investigaciones señalaban que los niños entre 6 y 12 años de edad tienen una mayor influencia en la compra de Chipy’s que en la compra de otras marcas de cereales. Este grupo de edad se eligió como la audiencia meta de la campaña publicitaria. La investigación señalaba también que los niños entre 6 y 12 años no aceptarían un cereal que no cuente con el atractivo del sabor excepcional, que tienen una orientación visual y que es más probable convencerlos con pruebas visuales que con afirmaciones verbales. Por consiguiente, la campaña denominada “rompiendo esquemas” se enfoca en el azúcar con canela que los consumidores pueden ver en cada pieza de pan. La publicidad que desarrolló J.J.Thompon representaba a los niños como conocedores, capaces de ver lo que los adultos no pueden. En los anuncios, los niños cambiaban los papeles con las figuras de autoridad estereotipadas –maestros y padres- y enseñaban a los adultos por qué preferían Chipy’s. El plan de medios comprendía la Tv. A nivel nacional, anuncios en sistema de cadena y cable, todos en los programas favoritos de los niños. El apoyo promocional incluía correo directo y cupones gratuitos, muestras en las tiendas, cupones en los empaques y descuentos periódicos por las compras. Durante el primer mes de la campaña con el lema “rompiendo esquemas”, Chipy’s tuvo un incremento semanal del 20% en la participación, a pesar que no se tenía planeado ningún otro esfuerzo de marketing importante. Con el apoyo promocional adicional, Chipy’s continúa manteniendo sus ganancias y se conserva como la única marca de las seis principales en su categoría que no ha experimentado una reducción en las ventas.

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