CASO COFAL: RESUMEN Y ANALISIS FODA

REPUBLICA DE PANAMA

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PANAMA

SEDE REGIONAL – VERAGUAS

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL

LICENCIATURA EN LOGISTICA Y TRANSPORTE MULTIMODAL

TRANSPORTE MULTIMODAL DE CARGA II

CASO COFAL

RESUMEN Y ANALISIS FODA

PROFESORA:

ILUMINADA CISNEROS

GRUPO:

42L131

INTEGRANTES:

RODRIGUEZ, FANNY 9-741-1743

GUERRA, LUIS DANIEL 9-741-1272

PARDO, BENJAMIN 9-743-252

FECHA DE ENTREGA:

MIERCOLES

17 DE ABRIL

AÑO:

2014

Resumen de caso COFAL

En 1948 en San Jose, ciudad capital de Costa Rica, el Lic. Jorge Van Der Laat, recién egresado en farmacia tuvo la idea de unir a los dueños de farmacias con el fin de importar medicamentos y distribuirlos en el territorio nacional. La empresa se crea a manera de una cooperativa constituida como una compañía farmacéutica limitada dedicada a la comercialización. Posteriormente la empresa se inició en la producción de medicamentos para su venta. En un laboratorio artesanal y con poco personal fue donde nació el producto “estrella” de la compañía: COFAL el cual fue ideado por el Dr. Antonio Zeledón, encargado del laboratorio. La empresa continúo su crecimiento en ventas y se incorporaron nuevos accionistas a la sociedad  donde el único requisito para asociarse era ser dueño de una farmacia, y como disposiciones estatutarias ninguno de los socios puede poseer más del 5% de las acciones de la compañía. Pero en los años 60 se dedicó separar los negocios como dos entidades independientes pero manteniendo una sola administración. Las entidades fueron: La compañía Farmacéutica S.A. (COFASA) para la distribución y Laboratorios COFALA, S.A. (COFALA) para la fabricación de medicamentos. COFASA la empresa distribuidora distribuye los productos de dos fabricantes nacionales (COFALA y Laboratorios Onmi) y de 40 casas extranjeras con productos entre medicamentos y artículos de uso personal, mientras que COFALA elabora 88 productos en 123 presentaciones, los cuales están orientados al mercado popular.  La línea Cofal la representan tres productos: cofal, cofal fuerte y cofalito aceite. Estos son bálsamos que alivian el dolor en vísceras y músculos, y se les llama rubefacientes. Cofal está definido como un bálsamo que no contiene grasa y se usa para el tratamiento de resfriados, estados gripales, bronquitis y estrés. Cofal Fuerte no contiene grasa y está indicado para el alivio de dolores musculares, inflamaciones, torceduras, esguinces y dolores reumáticos. El cofalito aceite se utiliza en niños menores de 2 años para el tratamiento de resfriados y contiene grasa.

Zepol es indicado en el  tratamiento de resfríos, catarros, inflamaciones de la garganta y bronquitis, alivia las quemaduras de sol, músculos adoloridos, dolores reumáticos y picaduras de insectos y contiene grasa. El Vick Vapo Rub es indicado para calmar las molestias del resfriado y contiene grasa. En 1987 el mercado de rubefacientes en Costa Rica tenía un tamaño aproximado de US $200000.00 mensuales a precios de facturación de distribuidor. Las marcas de cofal y Zepol tenían aproximadamente un 85% del mercado total y Vick Vapo Rub representa un 5% de las ventas a nivel nacional. Mientras que Cofal Fuerte y Cofalito Aceite no tienen competencia y mantienen liderazgo. En costa rica este mercado es maduro y con tendencia a declinar, poco atendido y bastante concentrado. Muchos creían que los rubefacientes se estaban dejando de utilizar por la fuerte competencia de productos analgésicos y antigripales producidos por firmas multinacionales, tales como: Aspirina de Bayer, Focus, Panadol, Tabcin, Mejoral, etc. En 1987 se realizó un estudio de Pareto para los productos de la empresa, el cual dio como resultado que cofal era el responsable por el 90% de las utilidades de la compañía, cofal fuerte era un producto de poca importancia y por lo tanto se buscó una agencia de publicidad para levantar las ventas  de estos productos pero no dio el servicio esperado y el mismo gerente de las empresas prepare el plan de mercadeo.

El segmento de mercado de Cofal está dirigido a las amas de casa quienes deciden y realizan la compra del producto. El segmento de mercado de Cofal Fuerte está dirigido a hombres deportistas de las áreas urbanas. El segmento de mercado de cofalito aceite son las mujeres jóvenes con niños menores de 2 años.

Para lograr aumentar la imagen y las ventas de COFAL Y COFAL fuerte se contrató  la agencia de  publicidad Consumer que realizo un primer estudio parara determinar cómo escribiría el consumidor al Cofal donde los resultados fueron que era un producto para viejitos enfermos. Debido a esto la gerencia decidió iniciar el proceso de reposicionamiento modificado en el envase con la intención de rejuvenecer a cofal. Este cambio se realizó en tres etapas, y fue un proceso lento pero que, coadyuvo para obtener notables resultados. A pesar de que unas de las agencias de publicidad más grande del país había recomendado retirar cofal fuerte del mercado, la gerencia general decidió realizar una reunión ejecutiva, la cual decidió mantener a cofal fuerte en la línea y que su estrategia de relanzamiento debería estar enfocada hacia el deporte.

En 1987 la distribución de la línea Cofal estaba a cargo exclusivamente de COFASA. Los productos se encontraban en todas las farmacias del país y otros canales no farmacéuticos tales como supermercados, mayoristas de abarrotes, abarroterías de barrio, gimnasios y otros, pero en estos lugares los productos de COFALA no tenían una presencia adecuada porque la empresa no tenía una organización de ventas para atender estos canales, por tal razón el Lic. Calderón decidió contratar a una compañía de distribución para atender el canal no farmacéutico, dicha compañía tenía un equipo para la colocación e impulsación de los productos, la contratación de exhibiciones y la colocación del material en el “P.O.P” (punto de venta). A la fecha del caso las ventas de la línea cofal a través de distribuidores detallistas del canal no farmacéutico asciende a un 55% de las ventas totales del producto, el otro 45% se desplaza en farmacias.

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