CASO DE ESTUDIO: IKEA – UNA MANERA DIFERENTE DE HACER NEGOCIOS

TIRSO WILFREDO RODRÍGUEZ GUTIÉRREZ

Global Service Manager en Telefónica Business Solutions.

Programa: MBA doble titulación. Especialidad en Gestión de Proyectos

Módulo 05 - Análisis Estratégico, Implementación y Desarrollo del Plan Estratégico.

CASO DE ESTUDIO: IKEA – UNA MANERA DIFERENTE DE HACER NEGOCIOS

Pregunta 1: ¿Cuál es, en qué se basa la ventaja competitiva de IKEA?

Su ventaja se describe con dos palabras: Bajos costos. Es decir, IKEA tiene la capacidad de ofrecer al cliente una amplia gama de productos de buena calidad, a precios muy bajos.

Una gran parte de los ahorros para IKEA viene de la estrategia DIY (“Do it yourself”, o “Hazlo tú mismo”), que genera ahorros en ensamble de los muebles, ya que esto lo realiza directamente el cliente. Otra parte es la de usar sus tiendas como almacenes, lo cual permite no solamente ahorrar en bodegaje, sino también en transporte, ya que éste rubro también lo asume el cliente final. Y finalmente, la estricta política de embalaje y montaje permite que cada mueble tenga un fácil transporte, haciendo la compra aún más amigable y atractiva.

Otro enorme gradiente en temas de bajos costos es el uso de materiales amigables con el ambiente (reciclables y reutilizables), y la contratación de terceros para su proceso de fabricación. De esta forma, IKEA se concentra en “actividades de alto valor añadido, delegando la fabricación a terceros bajo unas condiciones de calidad y precio pactadas y estrictamente controladas”1.

Pregunta 2: ¿Cuál es la estrategia desarrollada por IKEA?

Sin duda alguna, la estrategia desarrollada es Diferenciación del producto + bajos costos. Su modelo de negocio involucra no solamente una amplia gama de productos de buena calidad (diversificación), sino también bajos precios que se apalancan en la logística de transporte y ensamble que asume el cliente final (explicado en el punto anterior).

En cuanto a diversificación, IKEA se caracteriza por ofrecer productos variados e innovadores. Para dar a conocer su portafolio, IKEA imprime su famoso catálogo anual2, 3, el cual se ha convertido prácticamente en una obra de culto, con cifras impresionantes: 12.000 productos se describen en 300 páginas, en 62 ediciones diferentes, 30 idiomas y distribuido en 43 países, el cual se considera que alcanza a 200 millones de personas solamente en Europa. Se estima que es la obra más publicada del mundo (175 millones de copias), incluso más que la Biblia, consumiendo el 70% del presupuesto anual de marketing de IKEA. El principal objetivo del catálogo es que los clientes decidan con anticipación desde la comodidad de su casa y, de esta forma, dispongan más de su tiempo libre haciendo lo que les gusta y no buscando y decidiendo en una tienda.

Adicionalmente, la estrategia del catálogo no sólo ofrece productos, sino que se preocupa en capturar a su público con propuestas simples, pero cautivadoras, tales como el precio fijo de sus productos por 12 meses (vigencia del catálogo), “Easter eggs” (curiosidades) en sus fotografías, vistas tipo “rayos X” a través de las páginas, contenido interactivo con aplicaciones para teléfonos móviles, entre otras.

Pregunta 3. ¿Cuáles son las amenazas existentes para IKEA?

• Competencia: Por tratarse de un modelo de negocio poco convencional, existen pocos competidores. Se podría citar a Walmart, Galiform PLC, Stores INC, pero ninguno al nivel de expansión y presencia de IKEA. La competencia real podría estar ubicada en países con economías emergentes, sin presencia directa de IKEA, con empresas consolidadas en el mercado de bajos precios. Ejemplo: En Colombia, país en la mira de IKEA4, existe una empresa con participación importante en el mercado de muebles “low-cost”, RIMAX.
• Productos substitutos: El mercado actual se encuentra saturado de muchas opciones, de incluso mejor calidad, que podrían sustituir productos ofrecidos por IKEA. Es importante mantener el balance precio/calidad.
• Imagen pública e imagen corporativa: Por tratarse de una empresa gigante y única en su sector, IKEA continuamente está sujeta a críticas en diferentes aspectos de su modelo de negocio: Uso de materiales contaminantes5, maltrato laboral y trabajo infantil6, evasión de impuestos7, entre otros, han causado impactos negativos a la imagen de IKEA.
• Su propio éxito8: Aunque suene a vanagloria, IKEA misma es una de sus principales amenazas. Su éxito ha traído a la luz factores como la complacencia a sus clientes, quienes presionan para tener diseños diferentes, lo que significa aumento en la complejidad de los mismos y, por ende, en precios, que generaría malas reseñas y declive en sus ventas.

Fuentes consultadas:

1. https://ingenieroymba.wordpress.com/2017/02/26/ikea-ventaja-competitiva-a-traves-de-la-logistica/
2. http://www.ikea.com:80/ms/en_GB/about_ikea/press_room/thecatalogue.pdf
3. http://www.ikea.com.sg/faqs/faqs.asp
4. http://www.elcolombiano.com/negocios/empresas/ikea-planea-llegar-a-colombia-GG7495923
5. https://www.tuexperto.com/2016/10/27/ikea-planea-cambiar-sus-embalajes-de-plastico-por-unos-a-base-de-champinones-reciclados/
6. http://www.eldiario.es/canariasahora/sociedad/esclavitud-infantil-trabajo-Asia-ninos_0_382161784.html
7. http://www.abc.es/economia/abci-ikea-acusada-evadir-1000-millones-euros-impuestos-paises-europeos-201602152109_noticia.html
8. http://www.abc.es/20121002/economia/abci-secretos-exito-ikea-201210011156.html

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