CASO ELMENUS

CASO: Elmenus [pic 1]

CENTRUM GRADUATE BUSSINES SCHOOL

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Lima, noviembre 2020

CASO: Elmenus

I FASES INTEGRADAS DE GESTIÓN

1. ANÁLISIS SITUACIONAL

• FODA

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• MODELO DE NEGOCIO (Evolución)

• Servicio dirigido a restaurantes a través de una plataforma virtual la cual les daba visibilidad ante todos sus posibles comensales. Tenía dos formas de lograr ingresos:

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• PROBLEMA / SITUACIÓN PRINCIPAL / GRAN RETO

• Un problema no menor para la empresa era que sus clientes, los restaurantes principalmente, no tenían una visión de establecer una relación comercial de largo plazo con ELMENUS. Por el contrario, tomaban sus servicios sólo por un mes porque consideraban que en ese lapso ya habían logrado su objetivo; ganar visibilidad ante su público objetivo (todas aquellas personas que buscan opciones de alimentación por internet). A ello se le sumaba la dificultad de convencer a anunciantes poco sofisticados en cuanto al uso de internet, de usar su plataforma para publicitar sus restaurantes.

• Se quiere reestructurar el pago de comisiones de los ejecutivos de cuenta, a quienes se les exige un incremento mensual del 20% de lo realizado el mes anterior. Adicional a esta situación se viene desarrollando el marketing digital en Egipto, el cual aún no tiene una aceptación considerable en el País. Puesto que el 50% de consumidores prefiere realizar pedidos por teléfono y guardar la carta en sus casas.

• El gran reto era, primero, incrementar el número de anunciantes en ELMENUS ya que era su principal fuente de ingresos y segundo, hacer que estos anunciantes se mantengan por mucho tiempo y no sólo por un mes.

1. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA        

• METAS

• Incrementar las ventas a sus clientes (restaurantes) y/o fidelizar clientes con planificación anual.
• Optimizar el sistema de comisiones de sus vendedores.
• Convencer a los clientes sobre el impacto que tiene realmente su servicio.

• ESTRATEGIAS

• Retener y fidelizar los actuales clientes.
• Captación de clientes potenciales como cadenas de restaurantes, franquicias.
• Ampliar la oferta comercial de Elmenus. Con el objetivo de satisfacer las diferentes necesidades del cliente (licores, carnes, comida vegana, etc).
• Convertirnos en una alternativa de consulta de los consumidores, ante sus diferentes necesidades.
• Establecer un plan de incentivos que enfoque a generar la venta de paquetes completos (3,000 USD).
• El agente de cuenta debe sentirse cómodo con sus comisiones, comisionando a partir de la primera venta y teniendo una comisión de permanencia por cliente.

• IMPACTO DE ESTRATEGIA (Generación de valor, rentabilidad y ventajas competitivas (Posible sustento cuantitativo)

• Generación de valor:

• Cuantificar cuántos usuarios tendría cada cliente. Como estrategia para generar más clientes y/o fidelizar los que ya están con ellos.
• Comunicación constante de los vendedores con los clientes, de manera telefónica o presencial. De esta manera el cliente se fidelice con la marca y se fortalezca el vínculo comercial.

• Fidelización:

• Reunión con los clientes, dueños de restaurantes, para conversar acerca de sus resultados de la promoción de la página.

• Base de datos de los consumidores:

• La base de datos es una herramienta importante para la negociación, se puede marcar diferencia con la competencia. Y el cliente siente que está llegando a más clientes.

• Rentabilidad:

• Mediante la propuesta de valor, adquirir mayores clientes. Demostrar a los clientes el impacto que la empresa tiene en ellos.

1. IMPLEMENTACIÓN Y MONITOREO ESTRATÉGICO (IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS: Liderazgo, personal, procesos, cultura y clima organizacional, estructura organizacional e indicadores de gestión).

• Estudio de mercado para identificar a qué segmento o público objetivo se dirige, con la finalidad de detectar nuevas oportunidades.
• Reuniones de lanzamiento de innovación, que realice el sitio web, de tal manera que impulse al propietario a quedarse. (Fidelización)
• Invitar a participar de estos eventos de lanzamiento de innovación a los clientes potenciales, asignándole un ejecutivo como anfitrión.
• Implementación de concursos enfocados en el objetivo deseado.
• Realizar planes tentativos, paquetes y/o ofertas diferenciales para captar clientes potenciales como los rubros: licores, carnes, etc
• Definir responsabilidades estratégicas de los agentes de venta.
• Proponer comisiones en base a los resultados del KPI. Criterios de KPI: Volumen de ventas, cantidad de citas con clientes nuevos, antigüedad de cada cliente. De tal manera que el agente pueda comisionar a partir de la primera venta.
• Invertir en algoritmos que permitan rastreo y análisis de hábitos de los consumidores para poder obtener información valiosa que nos permitirá negociar con los clientes:

• Clics por página de cada restaurante
• Clics en botón Llamada
• Tiempo de permanencia en la página del restaurante.
• Visualizaciones de la ubicación.

PREGUNTAS DEL CASO

1. ¿Cuáles deberían ser las metas para el plan de compensación de ventas de 2016 en elmenus?

• Buscar retener a los clientes actuales.
• Captar más clientes nuevos de forma mensual, definiendo un número como objetivo previamente.
• Porcentaje adicional de comisiones sobre las ventas por afiliación de sedes adicionales en el caso de franquicias.
• Como en el caso de los vendedores de seguros, deben recibir un porcentaje de cada pago mensual que hagan sus clientes y no sólo en el momento de la venta cuando se capta a un cliente nuevo.
• Manejar bonos trimestrales, semestrales o anuales (por definir) definiendo parámetros como por ejemplo; para todo aquel agente de venta que registre un crecimiento en clientes y ventas de forma mensual consecutiva por el lapso que se defina.

1. Diseñe un plan de compensación que incluya:

1. La división entre compensación de venta fija y variable.

• Venta fija: son los ingresos que percibe la empresa por los restaurantes ya afiliados y que se mantienen, sobre lo cual debe establecerse un porcentaje como comisión del agente de ventas.
• Venta variable: son los ingresos que percibe la empresa de los restaurantes nuevos que son afiliados por primera vez y que a partir del siguiente mes serán parte de las ventas fijas, sobre lo cual debe establecerse un porcentaje como comisión del agente de ventas.

1. La base para cualquier compensación variable (¿volumen de ventas? ¿otros criterios?)

• Clientes retenidos (conforman la actual cartera de clientes del agente de ventas).
• Clientes nuevos.
• Monto mínimo de ventas en S/.
• Cumplimiento de objetivos.

1. El papel (de haberlo) de los bonos o competencias sobre la compensación de ventas y la motivación.

• Es fundamental incluir como parte de toda compensación bonos económicos periódicos a favor de los agentes de ventas, así como brindar, si es posible, mes a mes charlas o talleres de motivación en los cuales se renueve el compromiso y espíritu competitivo en la fuerza de ventas.
• Manejar escenarios de ventas alcanzables, los cuales reflejen el monto de comisiones que recibiría cada agente si logra esos resultados, siendo el beneficio económico incremental, proporcionalmente al incremento de las ventas.

1. Otros cambios que harían en la gestión de ventas en elmenus.

• Actualmente, no hay un indicador el cual refleje el beneficio de incremento en ventas para un restaurante que se afilia al portal de elmenus, ya que no es una plataforma transaccional sobre pedidos de los clientes. Ante ello, debería desarrollar un sistema de registro de situación del restaurante antes de tomar el servicio con elmenus con un historial de ventas de los últimos 12 meses y en adelante, una vez que firme su afiliación con elmenus, presentar informes de ventas del restaurante el cual debe tener encuestas dirigidas a los comensales indagando cómo fue que optó por consumir en determinado restaurante. El resultado de esa encuesta debería compararse con el evolutivo de ventas del restaurante, viendo así de demostrar que gracias a su participación ha habido un incremento de consumidores, ergo mayores ventas.

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