CASO JC PENNEY

CASO JC PENNEY

Problema 🡪 Ha sido correcta la nueva política de fijación de precios y pasar de continuas promociones a una política de “precios justos” todo el año

No creemos en las liquidaciones. No subimos los precios para volverlos a bajar. Vendían bienes blandos orientado a moda

• 400 tiendas en pueblos pequeños. 700 tiendas en ciudades más grandes
• 41 millones de pies cuadrados. Poseían 400 tiendas y pagaban de alquiler por el resto $5/pie
• Se estimaba que sus inmuebles valían 11.000M$

• Nuevo logo y nueva embajadora (Ellen DeGeneres). Controversia gay
• Reestructuración de tiendas. Se quitaron marcas viejas y se pusieron marcas nuevas y atractivas para jóvenes, como Sephora
• Se creó la “Plaza” en medio de cada tienda como centro de reunión
• Se quitaron las comisiones por ventas 🡪 Controversia de los empleados

Competencia ($ por pie / ventas online)

• JC Penney (155 / 1.523M)

• Precio justo
• Beneficio del mes
• Viernes óptimo

• Kohl’s (232 / 1.012M)

• Precios fijados electrónicamente que se podían cambiar online
• Ponía precio original y precio descontado

• Macy’s (172,5 / 1.800M)

• Algunos artículos con precios justos
• Pero vivían de los descuentos y promociones agresivas

• Target (298 / NA)
• Wallmart

• Precio justo todos los días

La nueva estrategia de precios

• En los últimos 10 años se pasó de descuentos del 38% al 60%
• Tres tipos de precios:

• Precio de todos los días 🡪 40% más barato que el precio que tenían antes
• Beneficios de todo un mes 🡪 un 10-20% más barato que el precio diario para algunos productos “Evento de Beneficios de Todo un Mes”
• Precio óptimo 🡪 primer y tercer viernes de cada mes “Viernes de Precios Óptimos”

• Se acabaron los precios acabados en .99 y ahora acababan en .00
• Se instauró una política de devolución muy buena. Como el CI
• La competencia seguía en gran medida con promociones agresivas
• Se acabaron los cupones de descuento y comercializaron una revista de calidad
• El cliente compraría cuando a él le viniera bien, no cuando a JC Penney le viniera bien por sus promociones

Reacciones a la estrategia de precios justos

• Se lanzó al mercado sin consultar a los clientes!!!!!!!

Comunicación de la estrategia de precios justos

• Anuncios con la campaña “Ya Basta” donde se muestra al consumir como en una guerra evaluando precios, cupones y con problemas de devoluciones

Resultados iniciales

• Durante los primeros meses gustó la idea y las ventas fueron bien, pero a medida que pasaba el tiempo perdían fuelle y los clientes se iban yendo a las promociones
• El 19% de los fundamentales y el 44% de los periféricos han comprado menos o dejado de comprar en JC Penney. El 53% estaba reduciendo su gasto y el resto buscaba promociones
• Los resultados fueron muy malos, pero Johnson se mantuvo firme en la estrategia

Algunos ajustes

• Ampliaron los viernes de descuentos y volvieron a introducir la palabra liquidación
• El presidente que había venido de Target, se fue a los 8 meses por los malos resultados. Solo quedaba Johnson, que se mantenía firme
• Lo simplificaron todo más y pusieron lo de si lo encuentra más barato lo igualamos

Tipos de clientes

• Compradores periféricos 🡪 Menos de 100$ al trimestre y visitan la tienda menos de 2 veces al año
• Compradores fundamentales 🡪 Más de 100$ al trimestre y visitan la tienda +2 veces al año
• El 24% de los clientes de JC Penney son fundamentales y representan el 66% de las ventas (el grupo tenía el 35%)
• El 40% son periféricos (grupo 32%) y representaban el 9% de las ventas
• Ingreso hogareño más bajo de la media ($65k frente a $76k)

Pasos para fijaciones de precios

1. Selección de los objetivos del precio
2. Determinación de la demanda
3. Estimación de costes
4. Análisis de los precios y oferta de los competidores
5. Selección de la técnica de fijación de precios
6. Selección del precio final

Preguntas caso

1. ¿Por qué no ha funcionado la nueva estrategia en JC Penney de precios?

Veo la siguientes razones:

• No han consultado previamente al cliente! (prepotencia adquirida tras lo de Apple)
• Tampoco analizan la demanda potencial con los nuevos precios
• Tiene una base muchísimo menos fiel de clientes que si competencia. Un 33% menos de clientes fundamentales. Por el contrario, tienen un 25% más de periféricos. Esto me lleva a pensar que no tienen una clientela fiel, sino que los clientes iban esporádicamente a sus almacenes en busca de la ganga
• Más aún, cuando los ingresos por hogar de sus clientes son más bajos que los de la competencia
• El precio “justo” y de referencia que tienen sobre los artículos es el que tenían de antes o de la competencia y éste, es SIEMPRE por debajo. El precio de referencia es el de las promociones.
• La diferenciación de La Plaza y demás historias no era suficiente como para argumentar una subida de precio media. Además, su cliente NO buscaba eso.
• Realmente, aunque es ropa de marca, venden commodities. Venden como si fueran un outlet, donde la gente no busca diferenciación, únicamente el producto

1. ¿Ha sido un problema de diseño de la estrategia o más bien de su ejecución?

• Bajo mi punto de vista de la estrategia:

• No se ha consultado al cliente
• No se ha hecho un análisis previo de los clientes
• No se han hecho encuestas
• Se ha querido llevar una estrategia de un sector a otro y con productos totalmente diferentes (Apple tenía diferenciación extrema mientras que JC Penney vende ropa que se encuentra en cualquier lado!) y clientes totalmente diferentes (cliente de clase media/alta de Apple respecto a clase media o incluso media/baja de JC Penney)

1. ¿Qué habrías hecho tú en lugar de Ron Johnson?

• En primer lugar, haber analizado CUÁL es mi cliente y CUÁL es el de la competencia
• Preguntarle y ver el POR QUÉ viene a mí y no a la competencia. QUÉ es lo que yo ofrezco
• Una vez hecho eso, analizar si con mi cliente actual y las razones por las que viene, puedo obtener una diferenciación mayor para subir los precios, o buscar otras alternativas de ingresos a partir de ese mismo cliente
• Si no es viable, tengo que reposicionarme hacia otro tipo de cliente buscando mayor exclusividad y mayores márgenes.
• Si no, competiría en la guerra de precios pero de forma online, de manera que se pudieran modificar los precios en función de la competencia digitalmente. Buscando no ganar dinero con los productos gancho y poner el precio levemente mayor en aquellos productos relacionados que suelen comprar cuando se compra el gancho (como hace Amazon)

1. ¿Qué debería hacerse a partir de ahora? ¿Seguir adelante con lo planteado o cambiar? De cambiar, ¿qué cosas cambiarías?

• Intentaría dar el vuelco a la situación pero a raíz de la estrategia actual:

1. Primero hay que conseguir que el cliente FUNDAMENTAL vuelva. Hay que darle razones. Tenemos que premiar a los clientes fundamentales ofreciéndoles SIEMPRE el precio más bajo en los productos que indiquemos y un precio JUSTO en el resto.
2. Una vez el cliente fundamental vuelva y esté contento, tenemos que atacar a los clientes periféricos. El cliente periférico es el que debe tener un precio justo y un servicio acorde y su afán debe ser volverse un cliente fundamental para tener todas las ventajas que tienen éstos
3. Por lo tanto, ofrecería programas de fidelidad para los clientes que más gastan y más consumen
4. Por último, intentaría poco a poco ir buscando diferenciación a través de otros productos que no ofrecen la competencia y buscaría ventas cruzadas donde sí pudiera tener margen: comida, salones de masaje, lavado de coches…
5. Potenciaría Sí o Sí la venta online. La presencia online es fundamental, aunque ofrecería la posibilidad de recogida en tienda para que la gente fuera a la tienda.

ANOTACIONES JC PENNEY CLASE

Razones para seguir con la estrategia

• Hay que darle tiempo. Es una estrategia a largo plazo
• Se está realizando un cambio en la base de clientes
• Con ella se va a tener más margen

Razones para abandonar la estrategia

• Estrategia confusa
• Pierde sus clientes target
• No ha realizado un test previo a los clientes
• Apple es distinto de Jcp
• Nadie más lo hace de su categoría
• Está incrementando el gasto
• El personal se ha enfadado

Evolución de jcp antes de Johnoson

• La cuota del gran almacén había bajado del 10% al 2,6%
• Los descuentos habían aumentado del 38% al 60% de media
• Los márgenes habían bajado
• Las ventas habían bajado $2600M, un 13% menos
• Había bajado la frecuencia de visita de clientes
• Habían bajado las ventas/pie

Desde que llegó Johnson

• Aumentaron las pérdidas
• Bajó el margen
• Disminuyeron las ventas/pie
• Bajaron mucho las acciones

Competencia de jcp

• Por encima otros modelos más atractivos:

• Nostrom y Macy’s
• Zara y H&M

• Por debajo los grandes del consumo:

• Wallmart y Target

Jcp y Sears están en medio, donde les presionan por abajo los grandes del consumo y por arriba los negocios modernos con mejores modelos y ropa con mejores diseños

Modelo de negocio de JCP

El pentágono que forman las 5 patas de su modelo es COHERENTE para el cliente. El pentágono lo forman los siguientes 5 puntos:

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