CASO MOUNTAIN MAN BREWING COMPANY

CASO MOUNTAIN MAN BREWING COMPANY

1. SITUACION ACTUAL

Mountain Man Beer Company (MMBC) fue fundada en 1925 por Guntar Prangel en el estado de Virginia (EEUU) con el objetivo de comercializar una receta familiar de cerveza a la que bautizó como Mountain Man Lager.

En el 2006, la familia Prangel, a cargo de Oscar Prangel, aún mantenía el control administrativo y propiedad de la empresa. En estos años, MMBC posicionó de forma exitosa a la cerveza Mountain Man Lager (M.M Lager) en los estados de Illinois, Indiana, Kentucky, Michigan, Ohio, Virginia y Wisconsin (EEUU) logrando consolidar una reputación de cerveza de gran calidad.

La cerveza Mountain Man Lager ganó el premio “Mejor cerveza de West Virginia” durante su 8vo año consecutivo (2005). A su vez, ganó como “Mejor cerveza de Indiana”, en el mismo año.

La cerveza posee una Imagen de Marca relacionada con la tradición y autenticidad. Si bien la empresa comercializa la cerveza de forma general, esta reconocía que su Mercado Meta era el de aquellos consumidores altamente fidelizados con la reputación, la imagen y las características del producto elementos de Diferenciación de la marca.

Este Segmento del mercado estaba delimitado por variables Demográficas (varones / clase trabajadora / ingresos medios y bajos / más de 45 años de edad), Psicográficas (valores tradicionales) y Geográficas (enfocado en la región oriental de EEUU).

La situación actual de la empresa es buena, con ingresos de más de $50 millones; margen neto de 6.2% y ventas de más de 520,000 barriles de cerveza, con una participación de mercado respetable del 4.45% del mercado Premium y Popular. Sin embargo, los ingresos empezaron a bajar en un 2% anual y enfrenta una base de clientes que envejece y no se reemplaza, una fuerte competencia, un mercado maduro y nuevos productos que amenazan con robar su base de clientes.

El mercado de la cerveza lager cae un 4% - 5% anual, mientras que el mercado de las cervezas light aumenta un 4%.

En respuesta a esta situación, Chris Prangel, propone llegar a un público más joven, los cuales son los mayores consumidores actuales de cerveza, lanzando una nueva cerveza (Mountain Man Light), para darle una imagen más renovada y fresca a la actual cerveza de la compañía; y a la vez aumentar el volumen de ventas. Pero se topa con la resistencia de los altos directivos, ya que el valor de la marca Mountain Man Lager es un activo fuerte de la empresa.

2. MIX DE MARKETING MMBC

PRODUCTO:

a. Botella de cristal de color Marrón oscuro.

b. Contenido liquido de color marrón oscuro.

c. Grados de alcohol más elevados que el promedio.

d. Diseño en general fue el mismo desde los inicios de la Marca ya que no desean cambiar la imagen tradicional de la marca.

e. Mineros como imagen de la Marca

PRECIO:

a. El precio de la botella era similar al de las marcas Premium (Miller, Budweiser, etc), es decir similar a la competencia.

b. Estrategia de paridad en precios: 2.25 $- barril de12 Onzas o 4,99$ por sixpack.

PLAZA:

PROMOCIÓN:

a. Estrategia de “Grass-roots”-Raíces. Consiste en típico marketing que relaciona

actividades de concentración que mantengan lo más cerca y personalizado posible al

producto con el cliente.

3. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Cambios en las preferencias del consumidor de cerveza. Las ventas anuales MMBC bajaron 2% entre 2004 y 2005 frente al mercado de la categoría bajaron 4% anual.

El distribuidor trabajaba con la competencia directa A.Busch.

4. ALTERNATIVAS SUGERIDAS

PLAN A

• Relanzar MMBC lager y crear una nueva y diferente marca “light” para un público objetivo joven, fresco y renovado.

• La Nueva marca “light” se presentara con logo, isotipo y slogan que este asociada a frescura, juventud y libertad. Aprovechando las tendencias significativas de crecimiento de la categoría de cervezas “light”; segmento clase de consumo jóvenes de 21 a 27 años de edad que representa el 13% de población adulta y suelen consumir en cantidades.

• El lanzamiento seria en los seis estados que son: Illonois, Indiana, Kentucky, Michigan, Ohio, West Virginia y Wisconsin.

PLAN B

• Relanzar MMBC lager y crear una nueva y diferente marca “light” para un público objetivo joven, fresco y renovado.

• Sacar la nueva marca “light” en diversas temporadas para aprovechar la afluencia de público que asiste a diferentes lugares de entretenimiento. Realizando contratos de exclusividad de marca.

• El lanzamiento seria en los seis estados que son: Illinois, Indiana, Kentucky, Michigan, Ohio, West Virginia y Wisconsin. Sería el lanzamiento en verano para que la venta incremente por la visitar a lugares de entretenimiento.

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