CASO RIPLEY : MARKETING OPERATIVO

CASO RIPLEY : MARKETING OPERATIVO

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Pregunta 1: Producto

Suponga que usted está trabajando en Ripley cuando solo tenían venta por E-Commerce, y llega su jefe y le pide evaluar la posibilidad de crear un Ripley Marketplace. Para esto, desarrolle el Concept Test que usted crea que es el adecuado para evaluar este concepto de Marketplace con los potenciales clientes, y además indique cuál sería el target a cuál usted cree que estaría dirigido. (25 puntos)

Respuesta.

Ripley piensa en la creación de un Marketplace debido a la visión de una oportunidad para crecer mediante la inversión y los retornos en base a la gran cantidad de gente que adquirió bienes y servicios por internet.

Los clientes y el Mercado cambio, por lo tanto las compras y ventas mediante el comercio electrónico se expande y necesita cambios drásticos

Luego de definir un público objetivo, el posicionamiento del producto y la marca, a través de test online permite respuestas más rápidas y económicas.

Estas Preguntas se dirigen a un nuevo mercado, más rápido y más ágil, por lo tanto deberían ser:

• Conoces Ripley.com?
• Has comprado a través de Ripley.com?
• Que es lo que más te gusta del sitio?
• Compras habitualmente a través de Internet?
• Con qué frecuencia comprar a través de Internet?
• Utiliza Amazon, Ebay u otras plataformas?
• Encuentro los productos que necesitaba?
• A través de que medio te gustaría recibir información sobre los productos?
• Que hace una página más atractiva para ti?
• Que es lo que debe tener la página para comprar en ella?

Target al cual estaría dirigido

El mercado objetivo son los jóvenes y adultos profesionales e independientes de segmento  social ABC1 – C2 – C3 de 25 a 55 años, que prefieren encontrar una gran variedad de productos de diferentes marcas, ofrecidos todos en un mismo sitio, donde puedes comparar características y precios fácil y rápidamente, desde una única plataforma. Por  otra parte estos clientes buscan encontrar numerosas ofertas y promociones, con precios más competitivos que en la propia tienda. Además quieren agilidad en los envíos y eso se obtiene debido al volumen de ventas que tienen los marketplaces, acostumbran a tener acuerdos con empresas de encomiendas como Chilexpress o Correos de Chile, lo que abarata el costo del envío, y en algunos casos es gratuito.

Este segmento de clientes, valoran las opiniones de otros usuarios sobre los productos, los comentarios los ayudan a la decisión de compra incluso llegando a decidir por sobre otro producto el cual puede tener menores valoraciones o malos comentarios

Este mercado de clientes espera que sus productos estén disponibles las 24 horas del día y en el momento que ellos necesiten realizar la compra.

Pregunta 2: Estrategia de Precios

Entendiendo que las estrategias de precios pueden ser diversas, explique qué estrategia de precios sigue Ripley a través de su E-Commerce y qué estrategia tiene para su plataforma de Marketplace “Mercado Ripley.

Respuesta:

Ambas estrategias son distintas por enfocarse en distintos tipos de Shoppers y con un enfoque diferente en el objetivo de la venta.

En el caso de los precios en ecommerce estos estarán enfocados en clientes que ya son cautivos por la marca,  y buscan satisfacer la compra por impulso al mantener ofertas constantes y considerables.

Por otra parte el objeto de estas ofertas de gran porcentaje de descuento, pueden explicarse por niveles de sobre stock y precios de bodegaje elevados, ello considerando los recambios de temporada en las distintas temporadas del año.

El Ecommerce a diferencia de Marketplace, tendrá un mix y categorías de productos menores a los existentes en Marketplace, esto podría sustentarse en la teoría de “no canibalización” de un canal sobre el otro.

Por otro lado los shopper que visitan el Ecommerce conocen el mix de productos y tienen cierto feel con el retailer, y que no necesariamente conocen el nuevo mix de Marketplace.

Según lo estudiado el detonate de compra en ecommerce será el descuento considerable asociado al producto, el shopper carecerá de información del mismo, lo cual puede generar incertidumbre en el shopper o podríamos indicar, que este es un consumidor informado sobre lo que desea y tiene conocimiento de que mediante ese canal puede comprar a mejor precio y recibirlo en la comodidad de su hogar.

La estrategia de Marketplace es la de un “amazon en pañales” aglutinar muchas marcas, productos, y por ende precios, en una misma plataforma, con lo cual mejorar la percepción de los shopper con la marca (Ripley) al ser un facilitador “Tengo todo lo que deseo, en un mismo lugar”, como anteriormente versaba su slogan “Lo mejor de los cinco continentes”.

Por otra parte, los valores serán considerablemente más bajos, ya que bodegaje y otros propios de la línea de distribución se comparten entre Ripley y la marca asociada al marketplace. Bodegaje es uno de los mayores costos que los retailers enfrentan hoy en día. El mantener productos ofertados en el sitio en bodegas de las marcas de los productos, Ripley evitará costos en la cadena de distribución, que en muchas veces, el shopper podrá retirar en diversos puntos (correos de chile, Ripley pick up, proveedor directo). Mismo modelo implementado por Chile Express (pick up), con lo cual su cobertura en distribución aumenta, traspasando costo a proveedor (marca asociada) y mejorando el precio al shopper.

En resumen, la estrategia de precios en Ecommerce, se enfocará en grandes ofertas en productos de alto volumen de bodegaje y/o que deben tener alta rotación (vestuario v/s temporada).

Mientras que en Marketplace, la estrategia (y como está iniciando este canal), se enfocará en muchos productos a variados precios para satisfacer cualquier tipo de deseo o demanda del shopper, siendo la estrella “la punta de precio” con lo cual abrir a otros productos de mas alto valor.

Pregunta 3: Estrategia de Distribucion

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