COMO ANALIZAR LOS CUADROS DE POSICIONAMIENTO, SATISFACCIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA

COMO ANALIZAR LOS CUADROS DE POSICIONAMIENTO, SATISFACCIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA.

1. Posicionamiento: ¿hay diferenciación?

A partir del posicionamiento de cada marca, se debe identificar si existe o no diferenciación entre las marcas competidoras. En un extremo, hay diferenciación contundente cuando cada marca está posicionada en atributos diferentes a los que posicionan a otras marcas. Ejemplo: una marca está posicionada por precio y rapidez; otra, por variedad y ubicación; otra, por reputación de la empresa y eficiencia del personal. Esa situación es una oportunidad, porque, al diferenciarse, las marcas competidoras no tienen que recurrir a la guerra de precios.

En el otro extremo, no hay diferenciación cuando todas las marcas están posicionadas en los mismos atributos. Es una amenaza, porque conduce a una alta rivalidad a través de bajar los precios.

Entre ambos extremos, puede darse una diferenciación relativa. Por ejemplo, una marca se distingue por uno o dos atributos que ninguna otra posee, mientras que los otros atributos son similares en casi todas las demás.

La conclusión de este análisis debe decir en qué atributos se diferencia o se debería diferenciar el servicio que se está considerando. Sobre ellos hay que construir la ventaja competitiva.

Si ahora nuestro servicio no se diferencia, hay que ver si existe un hueco de posicionamiento; es decir, algún o algunos atributos valorados por el cliente, en los que ni nuestra empresa ni los competidores han logrado posicionarse. Estos atributos serán la base de la ventaja competitiva que la empresa tiene que construir para diferenciarse.

Si no hubiera posibilidades de diferenciarse en atributos, se debe recurrir a la combinación número de atributos/prestigio, de Roberto Serra. Ver dossier del docente.

1. Satisfacción:

¿Existen atributos valorados por el cliente (con 4 a 5 puntos en expectativa) que ninguna marca satisface actualmente? ¿O que sólo satisface nuestra marca? Esa situación se considera como una oportunidad, pues permite a nuestra empresa diferenciarse y construir ventaja competitiva en ese o esos atributos. El caso contrario constituye una amenaza, porque, al no encontrar cómo diferenciarse, las empresas compiten con precios.

1.  Ventaja competitiva:

¿Cada empresa tiene su ventaja competitiva? Si es así, existe diferenciación y no habrá alta rivalidad.

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