CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADEO

CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADEO

Dentro de una investigación enfocada al desarrollo de un plan estratégico de mercadeo es de trascendental importancia el conocimiento y análisis de los aspectos más fundamentales del mismo, así como, el manejo adecuado de las herramientas mercadológicas que existen para lograr el éxito del proyecto; por lo tanto, en este capítulo se exponen varias definiciones y aspectos básicos para la investigación.

1.1 Aspectos básicos del Marco Estratégico

El marco estratégico es un proceso que permite plantear el camino por seguir de una empresa mediante la misión, visión y objetivos que son específicos de ella, al mismo tiempo, ayuda a la institución a establecer estrategias y prioridades para el correcto desempeño de las funciones que conllevan a la misma y con las cuales pueda alcanzar el éxito y rentabilidad.

Según Fred R. D. (2003) el marco estratégico es “el arte y la ciencia de formular, implantar y evaluar las decisiones a través de las funciones que permitan a una empresa lograr sus objetivos” (5)

A continuación se detallan los componentes básicos del marco estratégico: misión, visión y los objetivos.

1.1.1 Misión

J. Stanton, W. (2000) plantea que:

“La misión de la organización indica a qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Una declaración de misión contiene, en términos generales, los límites de las actividades de la organización”. (57)

La misión básicamente consiste en la expresión del propósito de la organización, es decir, lo que la empresa desea lograr en el entorno más amplio. La misión debe ser congruente con el entorno del mercado y responder a la pregunta “¿cuál es nuestro negocio?” o “¿cuál debe ser nuestro negocio?”.

“La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización porque define: 1) lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa, 2) lo que pretende hacer, y 3) el para quién lo va a hacer; también, es influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas”. Promonegocios.net

1.1.2 Visión

La visión responde a la pregunta “¿qué queremos llegar a ser?”, por ello, permite a la empresa diseñar el camino correcto para alcanzar el éxito que se desea. Esta debe ser corta, precisa y completa.

“La visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado, entre otros”. Promonegocios.net

1.1.3 Valores

Los valores son la base más importante de cualquier organización. Con ellos en realidad se define a sí misma, porque los valores de una organización son los mismos de sus miembros, y especialmente los de sus directores. Los empresarios deben desarrollar virtudes como la formalidad, la prudencia, la justicia y la fortaleza para que haya un verdadero liderazgo.

Los valores se caracterizan por:

 Desarrollarse en condiciones muy complejas.

 Se necesitan para producir cambios a favor del progreso.

 Son posibles porque muchos seguimos creyendo en ellos.

 No son ni deben ser un simple enunciado.

1.1.4 Objetivos

Los objetivos simplemente son las metas o los resultados específicos que se desean en la empresa para poder cumplir su misión. Los objetivos en principio determinan dónde queremos llegar y de qué forma. Estos, además, deben ser acordes al plan estratégico general.

Para la elaboración del plan de mercadeo, los objetivos son el punto central de dicho proceso, ya que, todo lo que les antepone conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue llevan al logro de ellos

Características de los objetivos

Según Muñiz González, R. (2010) con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello, los objetivos deben ser:

• Alcanzables

• Concretos

• Precisos

• Estén ajustados a un plan de trabajo

• Consensuados o englobados a las políticas generales de la empresa

• Flexibles

• Motivadores

Al mismo tiempo, se ha establecido una clasificación de los tipos de objetivos como lo son: objetivos de posicionamiento, de ventas y de viabilidad.

1.2 Definición de mercadeo

El mercadeo durante años ha experimentado diferentes definiciones. Para algunos es sinónimo de ventas personales, para otros, es la base de las ventas y la publicidad.

El marketing o mercadeo es considerado como un arte o una ciencia para la satisfacción de las necesidades de los clientes y a la vez, para la obtención de ganancias de la empresa. Sin embargo, el concepto de mercadeo es muy amplio y por ello muchos autores exponen diversos significados, aunque en su mayoría tienden a enfocarse en la satisfacción y rentabilidad.

El concepto de mercadeo centra todas las actividades para planear y crear, establecer precios, promoción y distribución de bienes o servicios y con ello generar intercambios que satisfagan las metas personales y organizacionales.

Dentro de un negocio el departamento de mercadeo es uno de los más importantes y por ello demanda mucha atención. El mercadeo mediante sus características permite a las empresas diferenciarse de la competencia, ganar reconocimiento frente a sus clientes y lograr ingresos económicos para el mantenimiento de las operaciones.

El mercadeo o mercadotecnia es una herramienta que debe estar presente en todo tipo de empresa, sin importar en la etapa de madurez en que esta se encuentre, ya que el éxito de las organizaciones suele depender de su talento comercial y de las estrategias de marketing empleadas. Además, el marketing contribuye en la identificación y satisfacción de las necesidades de las personas y de la sociedad.

J. Stanton, W., y J. Etzel, M., y J. Walker, B. (1999) define el mercadeo como un:

“Sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, para alcanzar los objetivos

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