CRM operacional, colaborador y analítico

Contenido de la actividad

Instrucciones

En base al Paper "CRM Series Marketing 1 a 1", desarrollar una presentación en Power Point (formato ppt) que resuma los puntos abajo indicados y en base a esta deberán hacer una video con la exposición de todos los alumnos del grupo con un máximo de 3 minutos cada uno (El enlace con el video deben enviarlo incrustado en la presentación).

El trabajo debe desarrollarse de forma grupal y pueden complementarlo con información de otras fuentes. 

Contenido de la presentación:

1. La necesidad de la relación personalizada
2. Las cuatro estrategias del 1to1
3. Implantando Sistemas de CRM (Customer Relationship Management) 
4. El papel de la Web y del Comercio electrónico
5. Obstáculos previsibles en la implantación de sistemas de CRM
6. CRM operacional, colaborador y analítico

La presentación deben subirlo a través de esta Actividad un solo integrante del grupo.

CRM OPERACIONAL, COLABORADOR Y ANALÍTICO

La mayoría de las así llamadas “aplicaciones de CRM” trata de los aspectos operacionales de la relación con el cliente. El call-center, por ejemplo, cuando es usado como herramienta de SAC (servicio de atención a clientes) registra todas las llamadas y ocurrencias de un determinado cliente, facilitando, teóricamente, las próximas interacciones del cliente con la empresa. Otros sistemas, como el sistema de automatización de ventas (SFA) facilitan la vida de los vendedores y de los gerentes, permitiendo el registro de los clientes, de las oportunidades de negocio y el acompañamiento de los indicadores de las ventas. Casi la totalidad de los proyectos de CRM involucran solamente la automatización de aspectos operacionales de la empresa, importantes sin duda, pero CRM no es solamente eso. El diagrama que sigue a continuación, del Meta

Group, propone 3 tipos de estrategias de CRM.

El CRM operacional, además de los sistemas ya citados, debe contemplar la integración del back office y del mobile o virtual office.

El CRM colaborador engloba todos los puntos de contacto con el cliente donde ocurre la interacción entre él y la empresa. Los varios canales de contacto deben estar preparados para no solamente permitir esa interacción, sino también garantizar el flujo adecuado de los datos resultantes de ella para el resto de la organización.

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El CRM analítico, fuente de toda la inteligencia del proceso, sirve para el ajuste de las estrategias de diferenciación de clientes, así como para el acompañamiento de sus hábitos, con el objetivo de identificar sus necesidades y los eventos que puedan ocurrir en la vida de cada uno de ellos. Todo con el objetivo de tornar, para los mejores clientes, la relación con la empresa algo fácil y conveniente, buscando su satisfacción y fidelidad.

Además de eso, es a través de las herramientas analíticas que identificamos los clientes de menor valor para la empresa. A través de tratamiento diferenciado, se puede lograr una reducción significativa de los costos de atención a esos clientes.

Idealmente, las herramientas de análisis, mineración de datos (data mining), informes analíticos, etc., deben tener como única fuente de datos el Data Warehouse (DWH), base de datos históricos integrados que tiene como objetivo proporcionar una visión única, orientada a asuntos, de los datos de la empresa. En tanto, no siempre nos podemos dar el lujo de esperar que el DWH quede pronto, y echamos mano a sistemas aislados. Es fundamental resaltar la importancia de la integración de los datos analíticos a lo largo del tiempo, para no correr el riesgo de lidiar con “distintas versiones de la verdad”.

De un modo general, como en los sistemas tradicionales, los sistemas de CRM deben vislumbrar aplicaciones analíticas, que como ya fue dicho, son la verdadera fuente de informaciones para la búsqueda de ventaja competitiva.

El call center es un medio de interacción extremadamente poderoso cuando es utilizado de acuerdo con  la filosofía 1to1. Muchos call centers están siendo utilizados como herramienta de atención al cliente (SAC) y son muchas veces vistos como un “mal necesario”. En ese caso, la mayoría de las interacciones es iniciada por el cliente y por eso ofrecen un potencial enorme en lo que se refiere a aprender más sobre ese cliente. Es simple.

El cliente llama para la empresa para resolver un problema o para solicitar alguna información. Después de atender al cliente e identificarlo como un cliente de alto valor o alto potencial, el agente hace una o dos preguntas que tengan que ver con aquel cliente, con el objeto de aprender más sobre él. Con eso, a lo largo del tiempo, la organización aprende más y más sobre sus mejores clientes, pudiendo personalizar cada vez más la atención.

¿Quién está haciendo eso? Responda usted mismo: ¿Cuántas veces usted llamó al call center de su banco o a la administradora de su tarjeta de crédito y la persona que lo atendió se preocupó de saber más sobre usted y sobre sus necesidades?

Actualmente la mayoría de las empresas que están implantando call centers están preocupadas en disminuir los costos de ventas, y para eso están utilizando los sistemas de tele ventas, o ventas por teléfono. Funciona, pero muchas veces eso está hecho sin criterio y sin respeto a la privacidad de los clientes. ¿A quién le gusta ser importunado (esa es la palabra) por un agente de tele ventas un sábado de mañana, en su casa, y recibir una oferta de producto? ¿Y cuándo es un producto que usted ya tiene?

Es indispensable obtener el consentimiento de sus mejores clientes antes de abordarlos, principalmente por teléfono. Y cuando eso sea hecho, la oferta tiene que estar relacionada a las necesidades de aquel cliente. Si no fuera así, además de la pérdida de tiempo de la empresa y del cliente, se corre el riesgo de que el cliente simplemente cierre ese canal de comunicación. Está claro que, si el agente fuera remunerado por número de productos vendidos, él no se iba a preocupar con esos “detalles” e iba a ofrecer todo lo que pudiera, de forma indiscriminada, a todos los clientes a los cuales tuviera acceso.

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