Caso Cadbury Schweppes, PLC

Cadbury Schweppes, PLC

Situación Actual

Cadbury Shweppes, es una compañía dedicada a la comercialización de productos alimenticios,  específicamente chocolates, dulces y refrescos,  con una presencia global diversificada.

 Inicio sus operaciones en 1831, cuando John Cadbury empieza a procesar cocoa y chocolate en Reino Unido (RU),  para utilizarlo en bebidas.  Para el año de 1847, se convierte en la compañía Cadbury Brothers y en 1866 obtiene su primer triunfo al encontrar una manera más eficiente de procesar la cocoa.  La compañía prosperó en esa época en mayor escala cuando descubrió que la crema de cacao se podía utilizar para producir recetas de chocolates comestibles.

Para el año 1905,  la compañía introdujo el Cadbury Dairy Milk,  retando a las compañías suizas que mantenían el monopolio del chocolate de leche hasta la fecha en Inglaterra.

 En este sentido también estableció sociedades mercantiles con empresas Inglesas para reducir la incertidumbre de los precios del cacao.

Después de la primera guerra mundial,  Cadbury comienza a fabricar fuera del Reino Unido, esto para hacerle frente a las amenazas proteccionistas de los mercados extranjeros y por la intensa competencia en crecimiento.  Una muestra de esto se dio en 1932,  cuando Cadbury considero a Nestlé como su principal competidor a nivel  internacional.

En 1969,  Cadbury se fusionó con Schweppes,  un fabricante mundial de refrescos y mezclas. Esta fusión ofrecía a ambas compañías posiciones ofensivas y defensivas más ventajosas para prevenir fusiones no deseadas y poder competir mejor a escala mundial.  Esta también permitió a la compañía dividir costos en el desarrollo de productos y tener mayor poder de negociación de los proveedores.

Las compañías británicas históricamente seguían estrategias diferentes a las americanas,  por ejemplo antes de la segunda guerra mundial Cadbury tenía 237 productos de dulces y después de esta los redujo a 29.

Al enfrentarse a la rivalidad a mediados de los años sesenta,  la parte del mercado de chocolate de Cadbury cayó de 31.1 a 26.2 por ciento en RU,  concientizándose la gerencia que las estrategias de líneas racionalizadas de productos y la producción centralizada, con menos costos al estilo americano,  presentaban el único camino viable para competir.  Esto la llevo a reducir su personal de 8565 a 4508 entre 1978  y 1985.

Muchos de los productos de la línea de producción de Cadbury gozaron de ciclos de vida largos y la introducción de nuevos productos requiere grandes inversiones,  por lo que para poder hacerse competitivo en el negocio globalmente, la reducción de costos de producción era la clave.

Para esta compañía, la expansión era fundamental para los planes de mejorar su posición internacional,  y para 1986, Cadbury competía por el tercer lugar mundial con Rowntree y Hershey,  cada una con un 5% aproximado del mercado.

Para esta tiempo, Cadbury se enfrentaba a varios aspectos que debía mejorar,  debía ganar posición en el mercados de Estados Unidos y los demás países de la Comunidad Económica Europea,  por lo que en 1978 adquieren Peter Paul en Estados Unidos y para los años 1980 la compañía seguía controlando el 3.5% del mercado  estadounidense en caramelos.

Por otro lado, Cadbury carecía del tamaño suficiente para emplear un cuerpo de vendedores que tenían sus competidoras para poder llevar sus productos a los mayoristas y tenían que depender de corredores alimenticios para este fin,  lo que los dejaba muy alejados de sus competidores.

Durante este etapa, la compañía cometió dos grandes errores de comercialización al introducir sus productos en Estados Unidos; el primero fue que la gerencia no se dio cuenta que la cadena de distribución en Reino Unido era más corta que en Estados Unidos,  lo que acarreo a que sus productos demorar entre 7 y 9 meses en llegar a los mercados estadounidenses.

El otro error fue al estandarizar los tamaños de las barras de chocolate en todos los países,  y al introducir por primera vez la barra Cadbury Dairy  Milk en Estados Unidos,  esta era más grande que la del mercado en Estados Unidos y de mayor precio y los consumidores pagaban por este,  pero al estandarizarla los consumidores prefirieron los productos estadounidense que le eran más conocidos.

Pero a pesar de todo lo anterior, Cadbury tenía ciertos productos que dominaban sus segmentos.

La adquisición de Canada Dry, de R. J. Reynolds dio a Cadbury Schweppes una posición muy fuerte en el mercado de los refrescos carbonatados de EU y en muchos otros países.

En 1988 Cadbury decidió venderle a Hershey’s sus activos fabriles para remediar algunos de sus problemas  en el mercado estadounidense de los dulces,  y también le concedió licencias para fabricar y vender los productos Peter Paul,  adquiriendo el beneficio del musculo mercadotécnico de Hershey’s para sus productos Peter Paul.

Cadbury al visualizar el interés de los distribuidores por la adquisición de los productos más populares,  empieza a adquirir productos con nombres renombrados y a buscar alianzas estratégicas,  por lo que en 1986 decide terminar su convenio de embotellamiento con Pepsi para establecer una empresa en participación con Coca-Cola en el Reino Unido y en 1990 adquiere las operaciones de refrescos en Europa de Source Perrier y en 1991 estableció una empresa con participación con Appolianarus Brunnen AG, embotellador de agua de manantial alemán.

Estrategias Actuales

Cadbury Schweppes, está en búsqueda de una mejor posición a nivel internacional. En el último reporte de ventas de alimentos – Europa, se ubicó en la posición número 6, muy por debajo de su competencia Nestle, Unilever, Phillip Morris, BSN y Mars.

En los últimos años observamos que dicha compañía tenía planes de expansión a nivel mundial por lo que se  ha aliado con empresas que le puedan brindar ventajas estratégicas. Como lo fue el venderle activos a Hershey´s en 1988 para fabricar y vender productos como Peter Paul, Mounts, Almond Jo y York y Peppermint Patties. Situación que aprovecho Cadbury Schweppes para maximizar los beneficios de la mercadotecnia de Hershey´s. Con la venta de activos a Hershey´s en 1988, podemos observar que la compañía no conocía este mercado y  fallo en un intento de ingresar con uno de sus productos, la barra Whipa-Cadbury; con esto concluimos que la compañía no desarrollo y comercializó este producto para que tuviera éxito en este mercado. 

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