Caso Cobat Pharmaceuticals Inc

LA EMPRESA

 Importante laboratorio farmacéutico, fabricante de medicamentos de prescripción

 Sus productos se comercializaban a través de mayoristas y de farmacias los cuales los revendían al público en general, hospitales y médicos

 Competidores: Abbott, Lilly, Merck, Upjohn y Schering

 Ventas en 1989: 1,000 MM

 Fuerza de ventas: 500 visitadores medicos

 Cada visitador tenía una cartera de 200 clientes (médicos y hospitales) en un área geográfica a quienes visitaban con regularidad para presentarles los productos del laboratorio y persuadirles que los utilicen y prescriban. Se esperaba que visite a 6-9 médicos ú hospitales c/día.

 Visitador médico: titulado en farmacia, con experiencia como farmacéutico detallista antes de incorporarse al laboratorio

 Nuevo: programa de capacitación 1 mes en la central de la empresa, aprendía características de productos y técnicas de venta

 35 jefes de zona entrenaban en marcha a los nuevos y veteranos

 En función de su experiencia y resultados, un visitador hacía visitas conjuntas con su jefe, 10-15 días al año

 Todos los representantes tenían un entrenamiento u formación continua en la central.

 Sus visitadores (según los directivos eran los mejores del sector)

o 60% 10 años

o 25% 5 años

o 50% 40 años a +

o 25% menos de 30 años

 Baja rotación: 8% al año (bajas voluntarias, despidos, jubilaciones y defunciones)

 Sueldo fijo + prima anual según resultados

o 1989: 40,000-80,000. Prima (15% del total)

o Coche

o Prestaciones marginales

o Gastos profesionales normales

 Evaluación según volumen de ventas y según evolución de sus relaciones con clientes. C/año se fijaban cuotas de venta para 12 principales grupos de productos de la empresa, para concentrar sus esfuerzos promocionales.

 El jefe de zona evaluaba 1 vez al año a c/u de los visitadores. Evaluaciones informales a lo largo del año

 Jefes de zona: ex visitadores con cualidades de liderazgo, capacidad de administración y su actividades de ventas. Evaluados por su capacidad de desarrollar a las personas. 3-4 días a la semana acompañaban a los visitadores sobre el terreno. Dependían de los Jefes regionales, los cuales dependían del Vice-Presidente de ventas

BOB MARSH

 32 años

 Casado hace 12 años, dos hijas

 Participaba en diversas actividades cívicas y religiosas

 Casa propia en la ciudad

 Piloto de la marina, excelente expediente como oficial militar

 Había visitado ó conocía casi todos los principales países europeos

 1972: Graduado en una de las mejores escuelas de farmacia, buen expediente académico

 1978: Jefe del Dpto. de medicamentos vendidos con receta de una farmacia en Ohio. Trayectoria exitosa en la tienda

 Más de 1 año evaluando entrar a Cooper. Consideraba a Cooper como una de las mejores empresas farmacéuticas. Conversado con los visitadores sobre su trabajo

 Junio 1978: solicitud para entrar a Cooper como vendedor. Si fuera posible en su propio estado, pero la familia estaba dispuesta a trasladarse a otra parte si era necesario. Interés en asumir un puesto internacional

 Entrevista con John Meredith (Jefe de Zona). Quedó impresionado. Evaluación positiva en sinceridad, agresividad, actitud, entusiasmo, capacidad de aprender, juicio. Carácter, afabilidad y aspecto. Con buenas referencias personales. Esperaba que contraten a Marsh, de quien esperaba ser un excelente vendedor.

EL TRABAJO CON JOHN MEREDITH

 Julio 1978: contratado como vendedor, le asignaron un territorio en Toledo, lo que alegró a su familia

 Ingresos menores (35,000) pero creía que a la larga serían mejores

 Ventaja: conocía personalmente a médicos y personal de hospitales que visitaría

 Formación inicial sin problemas: rápido aprendizaje

 Bien recibido en consultorios médicos y hospitales

 Cordial bienvenida por parte de sus compañeros

 Preocupación de Meredith

o No prestaba suficiente atención a organización, planificación y seguimiento

o Tendencia a cuestionar ciertos programas de promoción de la empresa

o Atribuyó a su falta de experiencia. Algo común en vendedores nuevos, no le dio mucha importancia.

 Noviembre 1978: Capacitación 1 mes en la central = excelente. Temas

o Temas de Marketing

o Historia, política, objetivos y filosofía de la empresa.

o Recibían clases de altos directivos y compartían experiencias con otros visitadores.

 Visita con Meredith:

o Aparente indiferencia de Marsh hacia temas de organización

o No preparaba la visita, iba “a salto de mata” y desordenado

o Interesado en desarrollar sus propios programas de promoción

o Interpretar a su

...