Caso: Compañía de gaseosas del Perú (CGP)

Caso: Compañía de gaseosas del Perú (CGP)^[1]

Versión para el trabajo de Gerencia de Operaciones 2020-1

Introducción.- El presente caso ha sido elaborado para fines académicos. Con este fin se ha recopilado información existente del sector de gaseosas del Perú disponible en internet, información que luego se  ha editado para mantener la privacidad de las empresas.

Se parte de información de varias fuentes existentes, se le ha dado una dado una estructura que permita ser usada para estudio de alumnos de la carrera de Administración, por esto se incluye información de todas las áreas de una empresa; y se espera que los alumnos con una visión integral den solución a los problemas planteados, haciendo uso de los conocimientos adquiridos.

Antecedentes de CGP.- CGP inicio sus operaciones en 1953 en el rubro de gaseosas, embotellando el primer año un agua de mesa. El prestigio, la calidad y el desarrollo de un propio sistema de distribución, le permitieron alcanzar un crecimiento continuo. Por ello, en 1955, con una excelente reputación comercial y financiera, la empresa construyo la primera fábrica de gaseosas en la ciudad de Ica. Con la nueva planta se añadió otra línea llamada Cola Cola en los sabores de cola, fresa, limón, y piña; todas ellas contaron con gran aceptación del público Iqueño. Esta acogida permitió a la empresa construir su segunda planta, esta vez en Huacho con nueva tecnología y la compra de nuevas unidades de transporte, que le permitiera ampliar sus cobertura, lo que le permitió extender su comercialización: por el sur Hasta Camana, y por el norte Hasta Chiclayo; sin estar en el mercado Limeño por ese entonces, la otra gran decisión tomada en esa época fue la de apostar por no adquirir franquicias de marcas conocidas, para lo cual desarrollaron sus fórmulas con sabor peruano, esto les permitió poco a poco posicionarse en el mercado con bebidas originales y ligeramente por debajo del precio de las grandes embotelladoras, se mantuvo un control muy estricto de precios para estar a la par de las embotelladoras medianas existentes.

En 1980 CGP llego a convertirse en mayor fabricante y distribuidor de gaseosas de la Costa peruana, hasta esa época su rentabilidad era aprovechando beneficios tributarios ya que no había ingresado a Lima, pero en este año sacrificando estos beneficios por el volumen que representaba Lima, y para lograr la penetración a todo el Perú instala una mega fabrica en Lima, en el distrito de Chorrillos, esta fábrica de una tecnología de última generación, le permitió reducir costos, aumentar su flexibilidad y por la infraestructura logística de la ciudad se extendieron a todo el Perú. Esta fábrica les permitió además del agua de mesa original de marca Aguacola, y la Cola Cola, se introdujeron dos marcas más, la dietética con la marca Fla Cola en los mismos sabores que la Cola Cola; y Al Cola una bebida con 1% de alcohol en dos sabores, de piña parecida a la piña colada y de cola parecida al cuba libre, ambas bebidas se envasaban en botellas de vidrio.

En 1990 CGP adquiere nuevas líneas de envasado las cuales incluyen maquinas sopladoras de botellas PET, lo que les llevo a ofrecer los productos de diversos tamaños.  Igualmente adquiere inyectoras para la producción de “pets” las cuales quedaron instaladas en la planta de Chorrillos.

La incursión en Lima obligo a cambiar su  modelo de comercialización, publicidad y distribución, se crearon centros de distribución (CD) regionales para impulsar las ventas en provincias, se contrataron distribuidores mayoristas exclusivos para zonas que no se cubrían con los CD, y para impulsar las venta en la selva se crearon tres embotelladoras en Yurimaguas, Iquitos y Madre de Dios. Todos estos cambios les permitieron en el 2000 alcanzar un 15% de participación de mercado de bebidas gaseosas a nivel nacional, en los sectores C y D principalmente; y a partir de ese año también se inicia sus exportaciones a Ecuador, Bolivia, Estados Unidos y Venezuela.

Actualmente aunque mantiene su posición en el mercado, la gran competencia en función a precios está presionando a la empresa entre otras a: mejorar sus procesos de fabricación y distribución, hacer alianzas con proveedores, para reducir costos de producción y logísticos y mejorar los indicadores financieros, aumentar  la fidelización de sus clientes, establecer sistemas de desarrollo de sus trabajadores, así como a mejores sistemas de predicción del mercado.

Hay nuevos desafíos en el horizonte, como mayor competencia, mayor variedad de productos, reducción de precios, el ingreso de grandes corporaciones mundiales con altos estándares ejecutivos y administrativos, mejores sistemas de gestión empresarial, entre otros.

El mercado de Gaseosas en el Perú.- El mercado peruano de bebidas gaseosas es históricamente uno de los de menor consumo de América Latina (Un peruano consume en promedio al año 40 litros de bebida gaseosa. Este consumo es más alto en la Costa. Mientras que el consumo promedio de América Latina es de 69.2 litros) Entre los factores que explica el bajo consumo esta: Los largos años de crisis y recesiones hicieron que las bebidas naturales hechas en casa sean la bebida de más consumo nacional, factores culturales respecto a comidas y bebidas, la alta carga tributaria por la fabricación y los costos de los combustibles hacen difícil el consumo a ciertos sectores de la población. Sin embargo, el crecimiento económico y este bajo consumo han despertado el interés de las embotelladoras por lograr el desarrollo de este mercado potencial.

El crecimiento económico del Perú experimentado en los últimos años ha producido un gran número de cambios en el mercado, provocando en el mercado de bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas nuevas políticas y estrategias de comercialización. Algunos de los cambios más importantes en el mercado de bajo precio, la aparición de nuevas marcas y la extensión de la línea con nuevos tamaños y presentaciones, la aparición de campañas publicitarias y de promoción intensivas, la consolidación de nuevos y mejores sistemas logísticos y de distribución. Todos estos cambios han permitido el crecimiento de la industria, debido a un factor precio/rendimiento, las gaseosas de bajo precio pasaron de una alternativa a una costumbre de consumo viable para los sectores económicos de menor poder adquisitivo. Las marcas tradicionales como Coca Cola e Inka Cola se tuvieron que adecuar a la nueva situación de la competitiva.

A partir de 1998, a pesar de que la mayor competencia era entre las marcas fuertes (Coca Cola e Inka Cola), las marcas “provincianas” comenzaron a ejercer presión y lograron afectar las participaciones de los líderes del mercado, con diversas reacciones de uno y otro lado.

 En cuanto a las marcas nacionales donde se ubica CGP, las campañas con precios hasta de un 20% menor a los líderes les dio resultados y se modificaron las presentaciones de algunos sabores a tamaños únicos de 620 ml, 500 ml y 250 ml., pero el crecimiento de mercado hace que sea necesario modificar las estrategias de calidad y precios, ahora el mercado puede pagar más y desea marcas conocidas por lo que las campañas publicitarias se han incrementado. Respecto a la estrategia de distribución algunos fabricantes extendieron sus plantas al interior del país como una mejor forma de regular los precios y el mercado. Consolidándose operativa, económica y financieramente, las pequeñas empresas iniciaron un ataque generalizado al mercado de las empresas tradicionales, por lo que a la fecha es muy difícil hablar de empresas de gaseosas grandes y pequeñas, es mejor hablar de marcas tradicionales y nuevas. Precio, tamaños, variedad, publicidad, promoción, en un entorno de altísima competencia han incrementado el consumo, pero aún es posible incrementarlo más.

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