Caso Corona En USA

I. Cerveza Corona

1. Describa muy brevemente la estrategia de exportación al mercado americano desarrollada por el Grupo Modelo (segmentos objetivo, alcance geográfico, posicionamiento, producto, precio, distribución, publicidad y promoción, logística, etc.)

En el mercado americano, Corona se vendía en su autentica forma mexicana y elaborada completamente en México. El grabado blanco, amarillo y azul de la botella clara de cuello largo era una característica distintiva de la imagen de Corona. Además, cuando los consumidores empezaron a exprimir un limón en la botella de Corona, el ritual se transformó en un elemento diferenciador.

En USA, Corona tenía el mismo nivel de precios que Heineken, es decir un 30-40% superior a las marcas locales. La publicidad de Modelo se enfocaba en el carácter “divertido de Corona”, en el atributo de “bebible” en lugar de enfocarse en cerveza sofisticada. Se ponía especial foco en las promociones en los puntos de venta y en los locales de ocio.

A principios de los ’80 el Grupo Modelo había comenzado a incursionar en el mercado americano en ciudades fronterizas a México con gran población de universitarios y enfocada al segmento on-premise (bares, restaurantes, etc.).

Grupo Modelo tenía dos importadores, uno desde 1981 que atendía a los estados del oeste y centro y otro desde 1986 que atendía la costa este y sur-este incluido Texas. Los importadores les vendían a los distribuidores y estos a su vez a los minoristas.

2. ¿Cuál es su diagnóstico de esta estrategia? ¿Ha sido exitosa? ¿Cuáles fueron sus fortalezas relativas? ¿En qué fundamenta su respuesta?

La estrategia adoptada por Grupo Modelo ha sido exitosa dado que las ventas, si bien tuvieron un retroceso entre 1989 y 1991, hacia 1996 estaban en su nivel más alto desde su incursión en el mercado americano y con 5 años seguidos de aumento. Además, en ese año era la segunda cerveza de importación en USA y muy cerca del número uno que era Heineken.

La fortaleza de la estrategia es que atraía a los estadounidenses jóvenes, de mayor nivel educativo y de clase acomodada a que pagaran un precio extra por consumir una cerveza asociada a la diversión, el sol y la playa. Además, la creciente población de origen mexicano en USA también se veía atraída por una cerveza auténticamente mexicana.

3. ¿Cómo espera que actuará Heineken de aquí en más?

Heineken en un primer momento subestimó a Corona en el mercado de cervezas de importación americano. Posteriormente se hizo del control de la empresa importadora y durante la primera mitad de los ’90 trató de encontrar una estrategia de marketing que le diera buenos resultados. Es de esperar que Heineken de ahora en adelante no se concentre tanto en las ventajas del producto a la hora de hacer campañas publicitarias y siga aumentando

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