Caso Final: Brighter Smiles for the Masses

Caso Final: Brighter Smiles for the Masses HBS 9-706-435

Preguntas a resolver:

1. Que tan costosa es la entrada al Mercado de Simply White para P&G? Como justifica el precio adoptado? Cuál es el riesgo para la marca?  Porqué Simply White Night?

Para P&G la entrada del producto Simply White al nuevo segmento de mercado de salud bucal, significo mayores costos de oportunidad en términos de alargamiento del tiempo de retorno de la inversión (130,000 millones en Investigación y Desarrollo + marketing inicial), puesto que al segundo año del lanzamiento de Crest Whitestrips, el producto de Colgate había logrado quitarle a P&G un 50% del mercado que dominaba. Así mismo, la consecuente pérdida de ventas en dicha proporción equivalente a 230 millones de dólares según los 460 millones que facturaba el Segmento en el año 2002.

Colgate, decidió ofertar correctamente su producto Simply White con un precio bajo frente al precio de la competencia ($14), a pesar de tener un buen margen de contribución (45%). Este precio es razonable puesto que Colgate utilizó una tecnología existente, la del gel con el componente activo blanqueador, pero de fácil aplicación; que fue percibido por los usuarios como un producto altamente eficaz. Así sus costos de Investigación y Desarrollo fueron mucho menores a los de P&G, al mismo tiempo que Colgate asoció la imagen de Simply White con su reconocida y fuerte marca en sus líneas de higiene oral, especialmente con las cremas dentales en la que goza de un alto reconocimiento y confianza del público. Sin embargo, si el producto fuese considerado como de baja calidad en términos de sus características funcionales, sea por experiencia del cliente o por estrategia de la competencia, la marca podría perder credibilidad frente a los nuevos desarrollos en esa línea de productos.

Simply White Night a pesar de ser visto por P&G como un producto idéntico a Simply White, es desde mi óptica la respuesta estratégica de Colgate para blindar su producto de posibles críticas funcionales, puesto que el producto puede dar la sensación de que aplicarse de noche queda adherido mayor tiempo a los dientes y será más efectivo, según percepciones de los clientes. Otra hipótesis es aprovechar el éxito del Simply White para desarrollar un segmento de mercado tipo nicho, en términos de momentos de uso y dar mayor desarrollo al mercado, que se caracterizaba en ese momento como un mercado ya maduro.

1. Haga un análisis de tamaño de Mercado. Participaciones de Mercado, precio, unidades vendidas y contribución por compañía para los años 2002, 2004 y situación hipotética ante el ingreso?

Para el 2002: Tamaño del Mercado $460 Millones de dólares

Bajo el supuesto que el nuevo segmento de mercado que llamaremos blanqueadores dentales en la línea de productos del cuidado de la salud oral, siga presentando el crecimiento sostenido del 30% obtenido desde el 2001, se puede determinar que en el año 2004 el tamaño del segmento de mercado será de $730,000,000 de dólares. También para determinar el precio se tendrá en cuenta los datos de la inflación presentada en Estados Unidos en el año 2004 que fue de 3,3 según: 

http://es.global-rates.com/estadisticas-economicas/inflacion/2004.aspx

Para el 2004: Tamaño del Mercado $730 Millones de dólares

Razones: Considero que el mercado de Blanqueadores por ser un nuevo segmento seguirá creciendo al mismo ritmo que lo ha venido haciendo durante los tres últimos años (30%). En el caso de la participación del mercado de los jugadores pienso que se conservarán las proporciones, puesto que a pesar de ser un nuevo nicho de mercado, los productos ya están diferenciados en la mente de los consumidores y es difícil que un número importante de usuario cambie radicalmente la relación precio vs beneficio percibido de cada producto. Es diferente si alguno de los Competidores genera nuevos productos con mayor valor para el cliente.

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