Caso -Helados Nestle

ARCOR – NESTLÉ

En la arena del Segmento Helados

      UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES

   Facultad de Ciencias Económicas

       Profesor Titular Regular Dr. Pedro A. Basualdo

- Docentes:

     Ramiro Isaac

                                  Marcelo Cueva

Arcor ingresa al negocio de los helados

Arcor, la principal exportadora mundial de caramelos del país, va a anunciar, el jueves, su ingreso al negocio de los helados. La empresa timoneada por Luis Pagani piensa competir en el mercado del helado industrial con las multinacionales Néstlé y Unilever, en un negocio que mueve unos $ 500 millones por año.

Arcor invierte $ 60 millones

Curioso: el negocio de los helados se pone caliente. A la expansión de su actividad en esa área de Nestlé, que anunció la ampliación a veinte locales de su red de heladerías-franquicias, ayer el «as de espadas» de las golosinas y las galletitas, Arcor, se lanzó a competir con los suizos. Por ahora, sólo en el renglón de los «impulsivos» (los que se venden en quioscos, al paso, en clubes, etc.). La alimentaria cordobesa explicó en boca de Guillermo Storni, uno de sus máximos ejecutivos, que invertirán $ 60 millones en este negocio. El anuncio llegó de manera casi simultánea con la decisión de Unilever de retirarse de los helados y descontinuar en el país su marca Kibon. Según explicó Storni, el mercado argentino, muy lejos de estar maduro, sólo consume menos de la mitad que el chileno, por caso. «En Estados Unidos se venden 21 litros de helado por habitante por año; en Canadá y Suecia -países que casi no conocen el calor o el verano- se consumen 12; en países más parecidos a nuestra idiosincrasia, como Italia o España, están entre 8 y 11; y Chile, casi al lado nuestro, en 6 litros/año per capita. Los argentinos sólo consumen 2,8 litros por año por cabeza», explicó el ejecutivo.

El «paraguas», obviamente, será Arcor Helados, y ésta cobijará a las marcas más consumidas en chocolates y golosinas del grupo que preside Luis Pagani (o sea Bon-O-Bon, Rocklets, Cofler, Aguila, etc.). Los helados tienen cuatro canales de venta: las heladerías artesanales, los supermercados, los restoranes y los quioscos. «Nosotros ya tenemos este último canal, y vamos a aprovechar nuestra red de distribución, la fuerza de venta y las marcas que usamos para venderles golosinas», agregó Storni. Para eso compraron 240 vehículos refrigerados y 30.000 conservadoras, que colocarán en otros tantos puntos de venta. Ice Cream será quien elabore los helados, a la que Arcor equipó con «tecnología de punta», según la definición de Storni. Se trata de la firma de Ricardo Pérez, especialista en supermercados (hace baldes de helado para marca propia de grandes cadenas). Ese es justamente un renglón que por ahora no atacará Arcor. «Por ahora ni lo pensamos; el impulsivo representa 15% del volumen pero 40% de la facturación, y vamos a concentrarnos en el negocio de más valor agregado», dice. Los helados «industriales» facturan $ 500 millones al año, de los cuales $ 200 millones vienen de los quioscos.

El segmento «impulso» ronda hoy los 15 millones de litros/año; en 2001 tocó los 19 millones para caer a un valle de 13 millones en 2003. «Muchos bolsillos no estaban en condiciones de comprar helados, y el consumo se desplomó. Ahora está recuperándose, y confiamos en que podremos agrandar la torta», reconoce el empresario. Seguramente, este nuevo negocio hará crecer la «torta interna»: en 2004 Arcor facturó u$s 1.000 millones.

Unilever se va y Nestlé invierte

La suiza anuncia un plan de $ 14 millones antes de la presentación del nuevo rival. La multinacional anglo-holandesa, que iba segunda en kioscos, abandona el negocio. Frente al avance de Arcor, Nestlé hará 26 lanzamientos en 30.000 puntos de venta

En pleno invierno, el negocio de los helados se volvió uno de los más calientes del momento. Arcor, la multinacional de origen cordobés que suele dominar cada categoría en la que ingresa, hará esta semana el lanzamiento oficial en este mercado. Y, para defenderse de esa avanzada, la suiza Nestlé, que con su marca Frigor es la actual líder, realizó ayer su convención de ventas, para ganarle de mano a su futuro competidor. En el medio de esta pelea, Unilever, que supo ser el segundo jugador de la categoría por más de una década, decidió retirarse del negocio y discontinuar la comercialización de su marca Kibón.

Casi todos los años, las empresas de alimentos esperan hasta la primavera para lanzar sus líneas de helados. Sin embargo, esta temporada, la carrera empezó antes de tiempo. El jueves, Arcor dará los detalles sobre cómo será su incursión en las cremas heladas. En tanto ayer, en un encuentro realizado con las 600 personas que conforman su fuerza de venta, más distribuidores y representantes de canales, Matthias Casanova, manager del negocio de Helados de Nestlé, explicó que invertirán 14 millones de pesos para lo que queda del año y el próximo verano.

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