Caso Himalaya Herbal

GUÍA PARA EL ANÁLISIS DE CASOS

1. Breve resumen del caso:

HIMALAYA HERBAL TOOTHPASTE

“Cada año, 300 millones de productos de Himalaya entran en los hogares de los consumidores de todo el mundo. Con una gama de más de 300 productos para la salud y el cuidado personal, incluyendo marcas como Liv.52, Cystone y Bonnisan, tocamos las vidas de millones de clientes en todo el mundo, dándoles productos que les ayuden a llevar una vida más saludables enriquecidos.” (Himalaya, s.f.)

La empresa Himalaya fue fundada por Sr. M. Manal, quien se centró en potencializar el poder curativo de hierbas medicinales enfocándose asi en la medicina alternativa. Después de muchas investigaciones científicas se pudo demostrar el poder curativo de hierbas e incluso el uso de estas en fármacos, dicho hallazgo abre las puertas a esta empresa en un amplio mercado de productos a base de hierbas trabajadas centrándose en el tradicional sistema de medicina originado en la India conocido como Ayurveda el cual que se basa en ingredientes vegetales.

En el año 1999 la empresa Himalaya introduce su categoría de productos enfocados en el cuidado personal. “Este era territorio desconocido que trajo consigo nuevos desafíos y nuevas oportunidades para el aprendizaje” (Himalaya, s.f.) tal y como ellos lo describen, fue un territorio desconocido donde se enfrentaban a competidores como Colgate- Palmolive, líder en el mercado de dentífricos, y Unilever ocupando el segundo lugar. Por otro lado, según varios estudios realizados en este mercado del cuidado personal se encontraron resultados muy preocupantes los consumidores no dan mucha importancia a esta categoría en sí y pensaban que la salud oral no era muy importante. Lo cual fue muy alarmante ya que Himalaya esperaba un mayor mercado para esta categoría.

A partir de eso, Kumar concluye que existen cuatro segmentos basados en los beneficios en este mercado los cuales son: Frescura, la salud oral general, Niche y su mas importante toque herbal en sus productos. La oferta principal del Himalaya en la categoría de pasta de dientes era Himalaya Dental Cream, con ingredientes naturales como el neem, extractos de Toothache Tree, granada, etc la cual ofrecia varios beneficios entre ellos reduciendo la inflamación de las encías, deteniendo el sangrado gingival, evitando el dolor de muelas y la descomposición y controlar el mal aliento.

Himalaya comenzó anunciando esta pasta de dientes en los medios de comunicación por encima de la línea con su concepto de " Disfrutar como un niño, cepillarse como un adulto." Himalaya estaba siendo anunciada en varias ciudades a través de la publicidad exterior, principalmente a través de vallas publicitarias. Sin embargo, tenía una presencia relativamente pequeña en la publicidad televisiva en comparación con las marcas con las que competía, como Colgate y Pepsodent. El anuncio impreso para esta marca de pasta de dientes y la interpretación de Kumar de su guion gráfico se presentan en el Anexo 3

Después de esto, Himalaya llegó a lanzar una gama de productos para el cuidado oral, con prescripción de hierbas - la gama HiOra - que incluía una pasta de dientes, enjuagues bucales, un gel de úlcera, un astringente de las encías, y un agente blanqueador. Se esperaba a HiOra para competir con marcas que operan en el segmento de cuidado oral de prescripción (prescrito por el médico) y no en el segmento de cuidado oral de bienes de consumo. Aunque el mercado de cuidado bucal por receta médica era sólo un 5% en 2010, estaba mostrando un crecimiento del 21% anual, lo que indica un aumento en la conciencia sobre el cuidado oral.

Al mismo tiempo una agencia de investigación de marketing externo se utilizó para recopilar datos en abril de 2011. Con base en los criterios anteriores, se eligieron 100 encuestados en el área geográfica urbana de Karnataka, un estado en el sur de la India., con veinticinco encuestados de cada segmento de beneficios. Las escalas fueron diseñadas para capturar participación de los consumidores, la actitud de la marca, y el apego de la marca.

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2. Situación planteada

Himalaya era una marca que tenía ofertas a base de hierbas en los suplementos de salud y de higiene personal. Históricamente, la marca no se había anunciado como una típica empresa de cuidado de la salud; Sin embargo, el mercado del cuidado personal era altamente competitivo, se había comenzado a anunciar sus lavados para la cara y pasta de dientes.

Kumar tenía curiosidad por saber si los consumidores fueron muy leales a las marcas en esta categoría. Él estaba interesado en la categoría de pasta de dientes. ¿Estan los consumidores interesados en la categoría? ¿Se recuerdan los beneficios funcionales de la marca? ¿Los consumidores compraron la marca debido a los beneficios sociales que se reflejan en los anuncios? ¿Los consumidores siguen comprando marcas particulares sin tener que cambiar, debido a la inercia? ¿Estuvieron los consumidores interesados en las ofertas de hierbas? ¿Cómo debe Himalaya ser percibida por los consumidores? Esta mezcla de temas presentó otra oportunidad para un académico de conceptualizar la situación, que era tal vez único en el contexto de la India.

El concepto de participación de producto diferenció segmentos de consumidor basados en los grados de interés personal expresado por consumidores con respeto a productos específicos y servicios. Las categorías de participación alta requirieron que consumidores estuvieran implicados en el comportamiento de compra extenso que condujo a uno o varios de los aspectos siguientes: reducción de riesgo, realce de autoimagen, y un grado mayor de satisfacción en haber alcanzado una opción óptima después de examen de varias alternativas en la categoría. Bajo - las categorías de participación eran aquellos que fueron comprados en una manera rutinaria por el consumidor, con un grado de interés personal que era inferior que esto asociado con las categorías de participación alta. Categorías de participación de vendedores por iniciativas de marcación apropiadas. La categoría de dentífrico fue una categoría

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