Caso Huggie

KIMBERLY PIERDE CONTROL SOBRE CANIBALISMO DE MIMOSA, KOTEX SALE AL RESCATE.

Las marcas económicas han pasado a tener una presencia dominante en la categoría de toallas higiénicas, donde superan el 50%, mientras que en el resto de categorías afectadas se han estancado en alrededor del 30% Una de las empresas que ha propiciado esta situación es la multinacional Kimberly Clark. Por lo general las multinacionales recurren a las marcas económicas como una medida defensiva y temporal, centrado sus expectativas en sus marcas Premium, las de mayor rentabilidad, que usualmente son sus marcas globales.

Esta vez, al parecer, Kimberly estaría apostando por las marcas económicas y ha copado el segmento con dos marcas, Amiga la líder y Celex.

En el mercado de pañales, que también lidera Kimberly, resulta evidente la estrategia de canibalismo de Huggies que se viene dando en el mercado peruano y en el ecuatoriano, con las marcas locales Mimi y Luggis, respectivamente. Le están haciendo up-grades a las marcas locales para luego trasladar el equity a Huggies. Por el momento, a Mimi la han puesto el apellido Huggies. En el empaque Mimi tiene mas peso que Huggies, pero conforme vaya pasando el tiempo los pesos de las marca deberían invertirse, hasta desaparecer a Mimi. El problema que la empresa puede afrontar con este tipo de canibalismo es excederse en los up-grades hechos a la marca y dispararse en el precio. Cuando esto sucede, los consumidores no migran con la nueva marca, buscan una opción que vaya mas con sus expectativas. Las ventajas es que la empresa juega con las dos marcas y administra los peso que le da a cada una, tiene el tiempo a su favor y el control de esta variable.

En toallas higiénicas, el camino elegido fue diferente.

Kimberly compro Mimo SA, a mediados del 98 y con la adquisición paso de 10.9% de participación a 39.5%. La empresa empezó a trabajar en la obsolescencia de Mimosa, marca que fuera un genérico en la categoría, y de Kotex.

Pero esta vez, fue para favorecer a sus marcas económicas, Kimberly esta potenciando sus dos marcas económicas Celex, la marca local que heredo de Mimosa y Amiga, marca que lanzo Kimberly a pelear con Celex, antes de la compra. Al cabo de un año, mediados del 99, la empresa había logrado incrementar su participación a 45.34% de los cuales 18.84 % pertenecían a Amiga, según muestran los reportes de Samimp.

A enero del 2001, sin embargo, la estrategias de canibalismo entre las marcas de Kimberly empieza a hacer agua y A miga no logra captar los puntos que pierdan sus marcas hermanas, en especial Mimosa, que fue la cuarta marca en inversión. Amiga ha logrado consolidar su liderazgo, alcanzo el 21.46%, de participación, pero la empresa cedió algunos puntos, cayo a 42.71%.

Las condiciones para poner en marcha el proceso de canibalismo no eran las mas apropiadas, al menos no como en el caso de pañales. Acá las marcas que estaban por heredar la participación de mercados de Mimosa eran mas fuertes. Por lo tanto, el viejo truco del nombre y apellido quedaba descartado. El tiempo jugaba en contra, a mayor demora, mayores las posibilidades que otra marca se robe esos puntos.

Finalmente, en pañales desechables se les ofrecía un up-grade a los clientes, en toallas higiénicas era un downsizing. Así, mientras que en pañales, al parecer hay que reemplaza a Mimi por Huggies, en toallas higiénicas, hay que descontinuar marcas sin perder participación como empresa. La estrategia en pañales parece estar funcionando, la de toallas higiénicas no. Ante esta situación, Kimberly habría optado por rescatar a Mimosa, dándole el apellido de Kotex. Una movida esperada, pero un poco tarde…

J&J recupera mercado con Serena.

La sorpresa la dio Jonson & Jonson con Serena, que registra un significativo incremento en su participación.

J&J fracaso con su versión económica Modess, pero asimilo su lección, descontinuó esa marca y centro sus expectativas en Serena. A diferencia se la categoría de pañales, con las toallas no cayo en la trampa de la extensión de marca. Los resultados saltan a la vista, Serena creció de 11.72% a 18.57%, lo que lleva a J&J a una participación como empresa de 19.76%. Pero, Serena no solo creció a expensas de las marcas de Kimberly, también afecto a Procter, acelerando el decrecimiento de Always. Serena estaría cobrándose la revancha. Como se recordara, Serena lideraba el mercado hasta mediados de los 90 cuando ingreso Procter

& Gamble y la hizo retroceder hasta arrebatarle el liderazgo. Serena era clásica y tenia un portafolio demasiado grande, había que re-estructurarlo y así lo hicieron. Se definieron nuevos segmentos y se fijaron los precios teniendo en cuenta los segmentos y los canales de distribución. La distribución mejoro sustancialmente gracias a una alianza estratégica con Alicorp. Luego, J&J lanzo una renovada campaña proyectando una imagen mas joven y mas fresca de Serena, incitando a los jóvenes consumidores a probar el producto y descubrir sus beneficios. La empresa enviaba un nuevo mensaje a su publico, buscaba fortalecer y

revitalizar su marca. Serena fue la tercera marca en inversión y esta creciendo a pesar de ser 17% mas cara que su competidor mas cercano en el segmento bajo.

J&J depuro su portafolio de marcas en la categoría y se quedo solo con Serena y Cafree. Todos sus esfuerzos han estado concentrados en Serena, Cafree ha estado prácticamente abandonada, tiene una mínima participación.

Procter no puede frenar caída de Always.

El ingreso de Always en el mercado local en el 95 fue espectacular. A solo seis meses de su debut había logrado el liderazgo. La estrategia desarrollada para el mercado peruano fue utilizada como modelo por la multinacional, tenia el record mundial, liderazgo en 10 meses.

Como es típico en Procter- en esa época Deter Perú- al momento de su introducción anunciaron sus pretensiones de liderar el mercado y lo lograron. Serena fue la mas afectada, ahora se estaría cobrando la revancha. Always encontró su techo en 21% y no pudo hacerle honor a su nombre ,”siempre” en español, su liderazgo fue efímero.

Procter & Gamble viene sufriendo desde hace un buen tiempo el decrecimiento en su participación, ubicándose en la cola de la categoría con apenas 12.1% de participación en Lima, según datos CCR/IRI, a diciembre-enero del 2001. Procter hasta el momento no ha podido frenar la aparatosa caída que registra Always, marca que solía liderar la categoría.

Mientras tanto, Sancela S.A. con las marcas Mi-Lady y Nosotras, que suman 24.3% de participación, se mantienen en el segundo lugar del rank, a pesar de haber cedido algo de participación. Estas marcas, muestran un comportamiento estable, son distribuidazas por Química

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