Caso Insights Margarinas

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Caso Categoría Margarinas

Imagina que eres el director de “La Berlinesa” y tienes parado en la puerta de tu oficina a Piero, el jefe de marca para Margarinas, a quien lo ves bastante angustiado.

Tiene en sus manos los resultados del último estudio de mercado y esto es lo que presenta:

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El estudio muestra que “Santy” la marca del principal competidor, ha llegado a duplicar la participación de mercado de “La Berlinesa” en los Estados Unidos.  

De todas maneras, esto no es novedad y no es la razón por la cual a Piero se le ve molesto. En los siguientes cuadros podrás ver la razón de su preocupación:

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Aquí se descompone el volumen de ventas de cada una de las marcas de acuerdo con el comportamiento de compra reciente de sus consumidores.

El porcentaje de ventas de “La Berlinesa” que vienen de consumidores leales es casi la mitad de aquellos leales a “Santy”, tomando como “leales” a los consumidores que compraron repetidas veces la misma marca durante el estudio.

Las ventas de “La Berlinesa” vienen mucho mas de “switchers”: quienes compraron “La Berlinesa” al menos una vez durante el periodo de análisis y que la mayoría de sus compras se direccionaron a otra marca.

Piero no tiene una explicación para este resultado.  ¿Qué significa? ¿Por qué la base de consumo de “La Berlinesa” es tan débil?  ¿Está la marca condenada?  ¿Cómo esto combina con sus planes ambiciosos de crecimiento?

Encuestas complementarias dividen la participación de mercado de cada compañía para analizar el comportamiento de los “switchers” dentro de la base de consumo de “Santy” y “La Berlinesa”. La primera pregunta hace referencia a la lealtad actitudinal de sus respectivos consumidores. En el siguiente cuadro se presenta el porcentaje de switchers que están de acuerdo con la afirmación “Esta es mi marca preferida”. (El grupo de switchers es el más interesante, ya que podemos asumir con cierta certeza que -dentro del grupo de leales- cada consumidor declarará en concordancia a su comportamiento su marca preferida).

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Como se ve, los switchers de “Santy” están claramente más dispuestos a afirmar que “Santy” es su marca preferida.

La segunda pregunta es sobre la percepción de calidad. En el siguiente cuadro se registra la percepción de calidad de los switchers en cada base de consumo.

Tanto los consumidores de “Santy” como de “La Berlinesa” perciben a las dos marcas como de calidad. Los resultados no sorprenden ya que las dos marcas invierten recursos en I+D y están bien hechas.

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Noten que los switchers de “La Berlinesa” tienen una percepción de calidad sobre la marca un tanto mejor que aquellos en la base de switchers de “Santy”.

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