Caso Joya y Esmeralda S.A

JOYA Y ESMERALDA

Alberto Parra Barrios^[1] 

“Colombia es un país que ha conseguido progresos enormes en generación y distribución de ingresos, en educación y en salud durante las últimas cuatro décadas.  En los años ochenta su crecimiento fue menos acelerado, pero a pesar de ello fue el que más creció en América Latina y el que mayor estabilidad tuvo desde 1950. Hoy el país goza de un prestigio y estabilidad económica con los más altos elogios por encima de los países del continente”.  Así comenzó la conferencia que dictó el Ministro de Hacienda del gobierno colombiano ante Organismos Internacionales en septiembre de 2011.

“Aunque son buenos resultados, todavía hay un espacio para mejorar, esta es la razón básica de la apertura de la economía y de las reformas económicas y políticas emprendidas por el gobierno.  Con el modelo económico que se ha desarrollado desde hace 24 meses aparecen señales de que la economía entró en un sendero de mayor crecimiento, el PIB se estima en un 4.5%, el desempleo está en un nivel históricamente bajo, la productividad volvió a crecer después de una década de descenso y la inflación ha caído por tres años consecutivos”.  Así continuó su charla aplaudida al final y publicada por los principales diarios de Estados Unidos, de Colombia y de importantes países en desarrollo.  Para el cierre enfatizó: “VAMOS HACIA UN CRECIMIENTO ACELERADO”.

Al Leer esta publicación en uno de los principales diarios del país el Dr. José Cáceres, presidente de Esmeralda S.A. llegó a su compañía el día 27 de septiembre de 2011 decidido a implementar una estrategia acorde con las perspectivas económicas que presentaba el país.

Esmeralda S.A. es el más importante entre los competidores de Joya S.A. Tanto Joya como Esmeralda, utilizan distribuidores industriales para vender sus productos. Ambas empresas están operando en un sector de crecimiento débil y comercializan un producto industrial corriente. La demanda de éste es muy inelástica al precio de venta.

El doctor José Cáceres inició su plan de acción contratando un nuevo equipo de dirección, joven y agresivo que empieza a trabajar para Esmeralda por el propósito de hacer frente a Joya. 

El primer directivo en vincularse fue el Gerente de Ventas, Myriam Luz Gómez, Administrador de Empresas, egresada en 1998 y con especialización en Mercadeo.  Antes de trabajar con Esmeralda estuvo como Gerente Comercial en Témpora Impresores S.A., durante dos años, con 15 ejecutivos a su cargo.  El señor Cáceres tiene mucha confianza en Myriam pues fue galardonada en la Universidad y su desempeño profesional ha sido sobresaliente para la edad que tiene.  La primera tarea que se propuso desarrollar desde la vinculación fue la de medir el mercado que compartía Esmeralda y su principal competidor Joya, reuniendo en dos meses información estadística que la llevó a determinar una participación del 61% para Joya y el 22% como coeficiente de participación del mercado para Esmeralda.

El Gerente de Producción, Ingeniero Orlando González terminó su carrera hace 10 años y tiene una amplia experiencia en el ramo, trabajando en compañías de trayectoria como Carvajal S.A. y Xeros de Colombia S.A.  Le llama mucho la atención el actual sistema de producción y está convencido que el proceso utilizado puede mejorar repercutiendo en reducción de costos y mayor beneficio para la Empresa.

El Gerente Financiero tiene un postgrado en Finanzas, título alcanzado en una prestigiosa universidad del exterior, cuenta con 42 años, es casado desde hace 5 años y entre sus cualidades tiene la dedicación al trabajo, aspecto que lo ha llevado a alcanzar buenas posiciones en su vida profesional y excelentes resultados económicos para las empresas donde ha trabajado.

El presidente de la Compañía, con el fin de elaborar la estrategia de Esmeralda, citó para el 17 de noviembre, una reunión en su Sala de Juntas con asistencia del Gerente de Ventas, Gerente de Producción, el Contador General y el Gerente Financiero.  Ese día los dirigentes presentaron las siguientes cifras:

Oscar Villada, Gerente Financiero, inició la intervención comentando que Esmeralda debía vender $ 121 millones para alcanzar el punto de equilibrio y tenía conocimiento por información del Director de Costo y Planeación que Joya lo alcanzaba con $ 217 millones.  Además, la tasa de contribución marginal actual de Esmeralda era del 45% y la de Joya el 48%. (datos actualizados).  Myriam Luz corroboró la participación del mercado que había informado en días pasados y amplió los datos certificando que las ventas reales de Esmeralda a junio 30 fueron de $ 146 millones y $ 403 millones para Joya a la misma fecha.  El Contador de Costos aclaró que estas cifras coinciden con el corte del balance semestral.

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